Директ-маркетинг

Оглавление

Предисловие к российскому изданию 
Предисловие научного редактора 
Предисловие к немецкому изданию 
1. Основы директ­маркетинга 
1.1. История директ­маркетинга 
1.2. Определение директ­маркетинга 
1.3. Директ­маркетинг и классический маркетинг 
1.4. Тенденции директ­маркетинга 
2. Факторы успеха и задачи ДМ 
2.1. От массового маркетинга к директ­маркетингу 
2.2. Преимущества ДМ 
2.2.1. Тенденции рынка 
2.2.2. Ориентация на клиента 
2.2.3. Нацеленность 
2.2.4. Степень эффективности 
2.2.5. Успешный контроль 
2.2.6. Гибкость 
2.3. Примеры использования 
2.4. Задачи ДМ 
2.4.1. Разнообразие задач 
2.4.2. Завоевание клиента 
2.4.3. Установление связи с клиентом 
2.4.4. Продажа 
2.4.5. Приглашения 
2.4.6. Задачи классической коммуникации 
2.4.7. Прочие задачи 
3. Инструменты ДМ 
3.1. Обзор 
3.2. Адресные рекламные рассылки 
3.3. Безадресные рекламные рассылки 
3.4. Телефонный маркетинг 
3.4.1. Основы телефонного маркетинга 
3.4.2. Исходящий (Outbound) телефонный маркетинг 
3.4.3. Входящий (Inbound) телефонный маркетинг 
3.5. Интерактивные службы 
3.6. Наружная реклама 
3.7. Приложения в прессе 
3.8. Рекламные объявления в газетах 
3.9. Радио и телевидение 
3.10. Прочие инструменты ДМ 
3.11. Обзор инструментов ДМ 
4. Планирование акций ДМ 
4.1. Планирование в директ­маркетинге 
4.2. Интегрированный маркетинг, интегрированная коммуникация и интегрированный директ­маркетинг 
4.3. Схема планирования 
4.4. Планирование реализации 
5. Тесты в директ­маркетинге 
5.1. Виды тестов 
5.2. Конструирование теста 
5.3. Проблемы в тестах 
5.4. Объем теста 
6. Одноступенчатые и многоступенчатые ДМ­акции 
7. Выбор целевой группы 
7.1. Сегментация рынка как основа дифференцированного маркетинга 
7.2. Лестница лояльности 
7.3. Критерии сегментации рынка 
7.3.1. Географическая сегментация рынка 
7.3.2. Социально­демографическая сегментация рынка 
7.3.3. Сегментация рынка по поведенческим критериям 
7.3.4. Сегментация по потребительским преференциям (Benefit) 
7.3.5. Психографическая сегментация рынка 
7.3.6. Сегментация по стилю жизни 
7.4. Изменчивый потребитель 
8. Микрогеографическая сегментация 
8.1. Основная идея микрогеографической сегментации 
8.2. Образ действий при микрогеографической сегментации 
8.2.1. Географические системы классификации 
8.2.2. Сбор дополнительных данных о небольших земельных участках рынка 
8.2.3. Образование кластера 
8.3. Правовые аспекты защиты информации при микрогеографической сегментации 
8.4. Подходы микрогеографической сегментации 
8.4.1. Обзор 
8.4.2. Региональный отбор (Regio Select) от фирмы Bertelsmann 
8.4.3. Оценка одноквартирных домов от фирмы Schober 
8.5. Использование микрогеографической сегментации в маркетинге 
8.5.1. Спектр применения микрогеографической сегментации рынка 
8.5.2. Изучение конъюнктуры рынка и анализ клиентов 
8.5.3. Оценка заинтересованных лиц и клиентов 
8.5.4. Оптимизация коммуникаций 
9. Маркетинг баз данных 
9.1. Значение маркетинга баз данных 
9.2. Внедрение маркетинга баз данных 
9.3. Проблемы при внедрении маркетинга баз данных 
9.4. Накопление релевантных данных 
10. Использование маркетинга баз данных 
10.1. Управление маркетинговыми мероприятиями 
10.2. Оценка клиента 
10.2.1. Процесс оценки клиента 
10.2.2. АВС­анализ 
10.2.3. RFMR­ и FRAT­методы 
10.2.4. Балльная система динамичной оценки клиентов 
10.2.5. Длительная стоимость клиента 
10.2.6. Клиентские портфолио 
10.3. Возможности применения маркетинга баз данных 
10.3.1. Отбор 
10.3.2. Сегментация 
10.3.3. Изучение рынка 
10.3.4. Получение информации 
10.3.5. Привлечение новых клиентов 
10.3.6. Отбор неактивных клиентов 
10.3.7. Отбор клиентов, не приносящих доход 
10.3.8. Поддержка разъездной работы 
10.4. Результаты применения маркетинга баз данных 
11. Хранилище данных (Data Warehouse) 
11.1. Принципы 
11.2. Хранилище и разработка данных в системе управления маркетинга баз данных 
11.3. Понятие хранилища данных 
11.4. Основные компоненты хранилища данных 
11.5. Моделирование данных в хранилище 
11.6. Проектирование хранилища данных по принципу «сверху вниз» (top down) или «снизу вверх» (bottom up) 
11.7. Применение в Интернете и Интранете 
11.8. Оценки с помощью составления запросов (Quering) и отчетов (Reporting) 
11.9. Оценки с помощью аналитической обработки в реальном времени (OLAP) 
12. Разработка данных (Data Mining) 
12.1. Понятие 
12.2. Процесс разработки данных 
12.3. Способы разработки данных 
12.3.1. Обзор 
12.3.2. Кластерный анализ 
12.3.3. Деревья решений 
12.3.4. Регрессионный анализ 
12.3.5. Нейронные и когенные сети 
12.3.6. Нечеткая логика (Fuzzy Logic) 
12.3.7. Генетические алгоритмы 
12.4. Многомерные статистические процессы 
13. Лист­брокинг (Listbroking) 
13.1. Аренда адресов 
13.2. Адреса сферы бизнеса (b2b) 
13.3. Адреса потребителей (Consumer) 
13.4. Обслуживание данных и квалификация адресов 
13.4.1. Неправильные адреса клиентов 
13.4.2. Устранение дублей 
13.4.3. Соответствие правилам почтовых отправлений и достоверность 
13.4.4. Адреса переезжающих 
13.4.5. Отрицательные адреса и адреса риска 
14. Директ­маркетинг он­лайн 
14.1. Интернет и его значение для маркетинга 
14.2. Формы коммуникации в Интернете 
14.3. Пользователи Интернета 
14.4. От массового маркетинга через он­лайновый ДМ — к индивидуальному 
14.5. Базирующийся на Интернете маркетинг «один на один» 
14.6. Он­лайновые мероприятия 
14.6.1. Управление отношениями с клиентами 
14.6.2. Он­лайновая консультация и информация 
14.7. Формы он­лайновой коммуникации 
14.7.1. Он­лайновые форумы (сетевая телеконференция) 
14.7.2. Клиентские он­лайновые клубы 
14.7.3. Центр взаимодействия с клиентами (Customer Interaction Center)
и центр e­mail рекламаций 
14.7.4. Мобильная торговля (M­Commerce) 
14.7.5. SMS­сообщение 
14.7.6. WAP 
15. Управление отношениями с клиентами (CRM) 
15.1. Тенденции управления отношениями с клиентами 
15.1.1. Определение 
15.1.2. Что важно знать про управление отношениями с клиентами 
15.2. Характерные черты и цели управления отношениями с клиентами 
15.3. Причины развития управления отношениями с клиентами 
15.3.1. Обзор 
15.3.2. Изменение рыночной ситуации 
15.3.3. Изменение поведения потребителя 
15.3.4. Коммуникативные технологии 
15.4. Цели управления отношениями с клиентами 
15.4.1. Результаты управления отношениями с клиентами 
15.4.2. Надежность 
15.4.3. Рост 
15.4.4. Рентабельность 
15.5. Управление связями 
15.5.1. Фазы отношений с клиентом 
15.5.2. Уровень запросов в отношениях 
15.5.3. Факторы связей с клиентами 
15.6. Управление отношениями с клиентами и интегрированный маркетинг 
15.7. Программы контактов с клиентами 
16. Применение систем управления отношениями с клиентами 
16.1. Тенденции управления связями с клиентами 
16.2. Долгосрочные клиентские отношения 
16.3. Реализация управления отношениями с клиентами 
16.4. Инструменты управления отношениями с клиентами в маркетинге 
16.5. Компоненты систем управления отношениями с клиентами 
16.6. Задачи систем управления отношениями с клиентами 
16.7. Выбор системы управления отношениями с клиентами 
16.8. Успех внедрения системы управления отношениями с клиентами 
16.8.1. Внедрение системы управления отношениями с клиентами как стратегического проекта 
16.8.2. Потребность реорганизации процессов обработки данных о клиентах 
16.8.3. Анализ необходимых функций управления отношениями с клиентами 
16.8.4. Оценка функций 
16.8.5. Выбор программного обеспечения 
16.8.6. Пилотная фаза и фаза развертывания 
16.8.7. Мониторинг и контроллинг управления отношениями с клиентами 
17. Удовлетворение клиентов и укрепление связей с клиентами 
17.1. Удовлетворение клиентов 
17.2. Сравнение предполагаемого и фактического результата 
17.3. Значение удовлетворения 
17.4. Модель удовлетворения клиентов Кано 
17.5. Укрепление связей с клиентами 
17.6. Связь между удовлетворением клиентов и укреплением связей с ними 
17.6.1. Теоретические основы поведения 
17.6.2. Функциональная зависимость между удовлетворением клиентов и укреплением связей с ними 
17.6.3. Факторы воздействия 
18. Управление отношениями с клиентами 
18.1. Исследование ориентирования на потребителя в рамках CRM 
18.1.1. Вклад предприятия 
18.1.2. Управление качеством 
18.1.3. Менеджмент сервиса 
18.1.4. Менеджмент трудностей 
18.1.5. Менеджмент инноваций 
18.1.6. Внутренний маркетинг 
18.2. Сбор информации 
18.3. Анализ клиентов 
18.4. Разработка стратегии связи с потребителями 
18.5. Permission­marketing 
19. Электронное управление отношениями с клиентами (e­CRM) 
19.1. Управление отношениями в век Интернета 
19.2. Понятие e­CRM 
19.3. Ориентация на потребителей с помощью e­CRM 
19.4. Управление информацией в качестве основного условия e­CRM 
19.5. Системное рассмотрение e­CRM 
19.6. Системы e­CRM 
19.7. Пример: Lufthansa Miles & More 
19.7.1. Lufthansa Miles & More в Интернете 
19.7.2. Интерактивное и неинтерактивное взаимодействие 
19.7.3. Дальнейшее развитие от CRM до e­CRM Lufthansa Miles & More 
19.7.4. Целевые группы 
19.7.5. Значимость и эффективность 
19.7.6. Новые возможности получения информации 
19.7.7. От центра по приему звонков (колл­центр) к центру взаимодействия с потребителями 
20. Управление кампаниями 
20.1. Основы управления кампаниями 
20.2. Цели управления кампаниями 
20.3. Задачи управления кампаниями 
20.3.1. Задачи исключительно маркетингового характера 
20.3.2. Синхронизация кампаний по маркетингу и сбыту 
20.3.3. Оптимизация ответа 
20.3.4. Автоматизация процессов 
20.3.5. Оптимизация управления 
20.3.6. Представление децентрализованных структур предприятий 
20.3.7. Сокращение издержек посредством централизованного управления документацией 
20.4. Функции 
20.4.1. Ход кампании 
20.4.2. Концепция 
20.4.3. Анализ 
20.4.4. Планирование и реализация предложения 
20.4.5. Реакция потребителей 
20.4.6. Реакция фирмы 
20.4.7. Оценка 
20.4.8. Замкнутый цикл 
20.5. Проблемы руководства кампаниями 
20.6. Факторы успеха 
20.7. Расходы и выгоды от руководства кампаниями 
21. Клуб потребителей 
21.1. Понятие «клуб потребителей» 
21.2. Требования и условия 
21.2.1. Целевая группа 
21.2.2. Предпосылки вступления 
21.2.3. Услуги 
21.3. Цель клуба 
21.4. Стратегии клубов 
21.5. Инструменты коммуникации 
21.5.1. Клубные карты 
21.5.2. Клубный журнал 
21.6. Система премий 
21.7. Концепция финансирования 
21.8. Преимущества и недостатки клуба потребителей 
21.9. Виртуальные сообщества 
21.9.1. Понятие 
21.9.2. Создание успешного сообщества 
21.9.3. Целевая установка 
21.9.4. Целевые группы 
21.9.5. Польза 
21.9.6. Возможности связи с потребителями 
21.9.7. Стратегии объединения потребителей 
22. Почтовые рассылки 
22.1. Адресная рассылка рекламы 
22.2. Манера чтения получателей 
22.3. Факторы успешности оформления рассылки 
22.4. Конверт 
22.5. Письмо 
22.5.1. Формы рекламного письма 
22.5.2. Метод диалога 
22.5.3. Оформление рекламного письма 
22.5.4. Кривая чтения 
22.5.5. Персонификация 
22.6. Проспект 
22.7. Средства ответа 
22.8. Положения закона для рассылок 
22.9. Примеры успешных почтовых рассылок 
22.9.1. Почтовая рассылка Deutsche Postbank 
22.9.2. Почтовое сообщение Dresdner Bank 
23. Приложения и объявления 
23.1. Приложения и вложения 
23.2. Объявления 
23.3. Возможности ответа при приложениях и объявлениях 
23.4. Брошюра 
24. Каталог 
24.1. Каталог как носитель рекламы 
24.2. Каталог рассылочной торговли 
24.3. Маркетинг в дистанционной торговле (каталоговый маркетинг) 
24.4. Оформление каталогов 
24.4.1. Макет каталога 
24.4.2. Составные части каталога 
24.4.3. Структура каталога 
24.4.4. Оформление каталога с учетом психологии восприятия 
24.5. Оптимизация рекламы в каталоге 
24.6. Тексты, цены и иллюстрации каталога 
24.7. Упаковка каталога 
24.8. Обложка каталога 
25. Успех акций директ­маркетинга 
25.1. Успех в зависимости от целей 
25.2. Квота отклика 
25.3. Квоты отклика при различных средствах массовой информации 
25.4. Издержки на заказ/ответ 
25.5. Точка безубыточности 
25.6. Пример контроля успешности 
25.7. Пример успешности контроля альтернативных путей для привлечения новых клиентов 
26. Практикум: кампания диалогового маркетинга по продаже инвестиционных фондов 
26.1. Агентство и его задачи 
26.2. Изучение конъюнктуры рынка 
26.2.1. Предприятие 
26.2.2. Рыночная ситуация 
26.2.3. Потребительская структура 
26.2.4. Объединение продукции 
26.3. Анализ рекламы 
26.3.1. Цели рекламы 
26.3.2. Целевая группа 
26.3.3. Рекламное сообщение 
26.3.4. Планирование рекламных средств 
26.3.5. Идея реализации по заниженным ценам 
26.3.6. Сценарий истории 
26.3.7. Планирование инструментов и хода кампании 
26.4. Реализация кампании 
26.4.1. Калькуляция 
26.4.2. Производство рекламных средств 
26.4.3. Затраты на разработку и распределение рекламных средств 
26.5. Измерение успешности рекламы 
26.6. Резюме 
Литература

Издание представляет собой фундаментальный труд, охватывающий все сферы современного директ-маркетинга. Автор рассматривает важнейшие организационные, экономические и технологические вопросы этого перспективного и быстро развивающегося направления бизнеса. Из книги вы узнаете о факторах успеха и инструментах директ-маркетинга, о тонкостях планирования и реализации маркетинговых акций, о схемах коммуникаций и управлении отношениями с клиентами, о маркетинге баз данных и моделях сегментации потребителей. Издание состоит из 26 глав, содержит множество практических примеров и полезных рекомендаций, предназначено для руководителей маркетинговых отделов и специалистов в области директ-маркетинга. Перевод с немецкого.