Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика

Оглавление

Введение 
Благодарности 
Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты 
Глава 1. Особенности российского рынка услуг 
1.1. Предпосылки возникновения российского рынка услуг 
1.2. Эволюция услуги 
1.3. Субъекты рынка услуг 
1.4. Основные функции рынка услуг 
1.5. Фрагментированность рынка услуг 
Глава 2. Сегментация рынка услуг 
2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке 
2.2. Влияния на принятие решения 
2.3. Требования к сегменту 
2.4. Сегментация потребителей услуг 
2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам 
2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению 
2.7. Сегментация. Резюме 
Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных городах России 
3.1. Основные группы производителей услуг 
3.2. Коммерческие сервисные компании 
3.3. Перспективы развития рынка услуг 
Глава 4. Услуга как рыночный продукт 
4.1. Основные понятия и определения рынка услуг 
4.2. Услуга: маркетинг­микс 
4.3. Компоненты услуги 
4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг 
4.5. Услуга — предмет рыночных отношений 
4.6. Поведенческая модель потребителя услуг 
Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы компании 
Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании 
5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна 
5.2. Основные направления маркетинговой деятельности 
5.3. Маркетинговая информационная система 
5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации 
Глава 6. Формирование ценности услуг и особенности продаж в сервисной компании 
6.1. Получение прибыли — основная цель сервисной компании 
6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги 
6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты 
6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях 
6.5. Коммерческая ответственность должностных лиц 
6.6. Планирование доходов 
Глава 7. Управление спросом на услуги 
7.1. Идентификация потоков клиентов 
7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей 
7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг 
7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг 
7.5. Немного о брендинге 
7.6. Стимулирование сбыта услуг 
Глава 8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг 
8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг 
8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению 
8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию 
8.4. Подготовка статистических данных 
8.5. Общий алгоритм оценки эффективности мероприятия по продвижению (рекламной кампании) 
Глава 9. Ценообразование в сфере услуг 
9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг 
9.2. Анализ методов ценообразования 
9.3. Модель ценообразования в сервисной компании 
9.4. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях 
9.5. Управление ценами 
Часть 3. Маркетинг услуг: формирование стратегий 
Глава 10. Основы стратегического менеджмента и маркетинга 
10.1. Особенности стратегического менеджмента в России. Эволюция стратегического мышления 
10.2. Что такое стратегия бизнеса? Термины, определения. Десять школ стратегий 
10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте 
10.4. Кто должен разрабатывать стратегию 
10.5. Принципы формирования стратегий 
10.6. Формирование стратегий бизнес­единицы 
10.7. Ограничения оптимизации стратегий 
Глава 11. Многопрофильный стратегический анализ 
11.1. Направления деятельности 
11.2. На чем мы зарабатываем деньги 
11.3. Оценка конкурентных позиций 
11.4. Устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции 
11.5. Оценка отрасли 
11.6. Потребители 
11.7. Конкурентный анализ 
11.8. Обобщение выводов по многопрофильному анализу 
11.9. Увеличение прибыли в краткосрочном периоде 
11.10. Увеличение прибыли в долгосрочном периоде 
11.11. Выбор стратегии корпоративного центра 
11.12. Формирование стратегического комплекса 
Глава 12. Примеры наиболее распространенных стратегий 
12.1. Выбор базовой стратегии 
12.2. Стратегия продукта (услуги) и политика качества 
12.3. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями 
Заключение 
Литература 
Приложение к главе 10. Десять школ стратегий

Книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях. Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построения долгосрочных отношений. Книга предназначена руководителям организаций, руководителям и ведущим специалистам маркетинговых служб, а также всем, кого интересуют проблемы управления маркетингом и практические аспекты применения его инструментария.