Маркетинговые исследования. Как это делают в России

Оглавление

От Автора  
ЧАСТЬ I
Предварительные вопросы организации и проведения исследований рынка
Глава 1.Что? Зачем? Когда? 
Что дает проведение маркетинговых исследований? 
Зачем нужны маркетинговые исследования
Когда нужно проводить маркетинговые исследования? 
Глава 2. Программа исследования и его ключевые этапы 
Глава 3. Проводить исследование своими силами или заказывать? 
Глава 4. Маркетинговые или социологические исследования вам нужны?  
Глава 5. Как выбрать исследовательскую компанию?  
Глава 6. Техническое задание и представление результатов исследования 
ЧАСТЬ II
«Desk research» — сбор и анализ вторичной информации
Глава 7. Источники вторичной информации 
Что такое вторичная информация и где ее искать 
Внутрифирменная отчетность 
Данные государственной статистики 
Информация из отраслевых и профессиональных источников  
Публикации в специализированных изданиях 
Публикации в деловых изданиях 
Отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств  
Использование других источников информации 
Глава 8. Принципы работы с вторичными данными 
Оценка и анализ вторичной информации 
Маркетолог и разведчик — найдите 10 отличий 
Что дает и чего не дает анализ вторичной информации 
Как организовать сбор вторичной информации и сколько это стоит 
ЧАСТЬ III
Качественные методы
Глава 9. Наблюдение 
Сущность метода наблюдения 
Возможности метода наблюдения 
Как организовать наблюдение и сколько это стоит 
Глава 10. Интервью 
Сущность и особенности метода интервью 
Участники интервью 
Место, время и продолжительность проведения интервью 
Фиксация ответов 
Степень формализации и детализации интервью 
Последовательность вопросов 
Достоинства и недостатки глубинного интервью как метода исследования 
Как организовать интервью и сколько это стоит 
Глава 11. Работа с экспертами
Сущность экспертного метода 
Как организовать экспертный опрос и сколько это стоит 
Глава 12. Фокусирование в группе 
Сущность метода фокусирования в группе 
Групповые явления и модерирование фокус-группы 
Характеристики участников фокусирования 
Количество групп и их продолжительность 
Количество участников и ограничение участия некоторых категорий граждан 
Требования к оборудованию 
Степень формализации дискуссии 
Отчет об исследовании и интерпретация данных 
Возможности и ограничения фокусирования как метода 
Как организовать фокусирование в группе и сколько это стоит 
Глава 13. Тестирование 
Сущность метода тестирования 
Холл-тест и тестирование рекламы 
Экспресс-тестинг и naming link test 
Схема разработки логотипа, предложенная компанией NEIMS 
Тестирование в ходе фокусирования в группе 
Тестирование в ходе глубинного интервью  
ЧАСТЬ IV
Количественные методы
Глава 14. Эксперимент 
Сущность эксперимента как метода, его возможности и ограничения 
Как организовать эксперимент и сколько это стоит 
Глава 15. Массовый опрос. Анкетирование 
Сущность методов опроса и анкетирования 
Способы построения выборки 
Достоверность и погрешности измерений 
Оптимальный размер выборки 
Способы связи с респондентами 
Анкета 
Типы вопросов 
Статистическая обработка полученных результатов 
Трекинг. Омнибус. Панель 
Возможности и ограничения массового опроса 
Как организовать массовый опрос и сколько это стоит 
Глава 16. Мониторинг 
Сущность метода мониторинга 
Возможности мониторинга как метода исследований 
Как организовать мониторинг и сколько это стоит 
Рекомендуемая литература  
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Образцы договоров на проведение маркетинговых исследований 
Приложение 2. Кодекс ЕСОМАР (ESOMAR).
Международный кодекс маркетинговых исследований 
Приложение 3. 111 ключевых терминов, используемых исследователями рынка и консультантами по маркетингу 
Приложение 4. Институт Социальных Связей изучает театральные вкусы москвичей 
Приложение 5. Компания «Смирновъ» изучает ретроспективную известности марки «Smirnoff» 
Приложение 6. Компания «Арома» изучает ретроспективную известность марки «Букет Молдавии» в России 
Приложение 7. Гильдия Маркетологов изучает ретроспективную известность имени «Гэллап» в России 
Приложение 8. Компания «АЛРОСА» изучает образ и стиль жизни москвичей upper middle class 
Приложение 9. Журнал «Эксперт» и компания ROMIR-Monitoring изучают стиль жизни российского среднего класса 

- Для чего нужны исследования рынка? - Как их организовать самостоятельно? - Где их заказывать? - Сколько они могут стоить? Это далеко не полный перечень вопросов, которые возникают у руководителей компаний, начальников отделов маркетинга или рекламы, словом тех, кто обычно принимается решение о проведении маркетинговых исследований. Автор на материале российской деловой действительности описывает всю технологию работы, подробно останавливаясь на достоинствах и недостатках качественных (фокусирование, глубинное интервьюирование) и количественных (анкетирование, опросы) методов. Данная книга будет интересна не только практикам, но и преподавателям и студентам.