Медиапланирование для практиков

Оглавление

Предисловие авторов 
Предисловие вице­президента АКАР 
Часть 1. Начальный курс «Средства массовой информации и носители рекламы»
Функции рекламного агентства 
Рекламные агентства полного цикла 
Креативные рекламные агентства 
Медиабаинговые агентства 
Медиаселлинговые агентства 
Рекламные отделы фирм­рекламодателей 
Зачем нужно знать основы медиапланирования 
Факторы рекламоспособности медиа 
Медиаизмерения 
Различие между медиа (СМИ) и носителями 
Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа 
Телевидение 
Пресса 
Радио 
Наружная реклама 
Интернет 
Реклама на транспорте 
Реклама в московском метро 
Эффективность рекламы в метро 
Социально­демографическая структура пассажиров метро 
Оценка эффективности конкретной рекламной кампании в метро 
Основные понятия в медиапланировании 
PUT, HUT, PUR 
PUR (People Using Radio) 
Рейтинг 
Средний рейтинг 
Доля (Share) 
Соотношение понятий Rating/HUT/Share 
Медиавес рекламной кампаниии его измерение 
Количество предъявлений (Impressions) 
Охват (Reach) 
Частота (Frequency) 
Взаимосвязь охвата, частоты и GRP 
Применение GRP/TRP 
Охват/частота на телевидении 
Охват/частота в радиорекламе 
Охват/частота в наружной рекламе 
Охват/частота в прессе 
Применение охвата/частоты 
Использование показателя Impressions 
CPM (Cost Per Thousand) — стоимость воздействия на тысячу человек 
CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга 
Индекс (Index) 
Медиамикс (Media Mix) 
Частотное распределение (Frequency Distribution) 
Накопленные частоты 
Литература 
Часть 2. Планирование рекламных кампаний 
Принципы отбора медианосителей 
Проблемы, с которыми мы сталкиваемся 
Интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная коммуникация и медиапланирование 
Основные технологии и модели 
«Анатомия» рекламного блока 
Рейтинги внутренних, межпрограммных и спонсорских рекламных блоков 
Моделирование уровня известности рекламных кампаний 
Модели прогнозирования рейтинга 
Поправочные коэффициенты 
Сезонные коэффициенты 
Жанровые коэффициенты 
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты
Россистера, Перси и Данахера 
Внимание к средству рекламы 
Целевая аудитория 
Цели коммуникации 
Личное влияние 
Модель STAS 
Модель эффективной частоты Джозефа Острова 
Модель CMDC (Canadian Media Director Council Model) 
Модель NRP (Net Accumulated Rating Points) 
Вес рекламной кампании: виды и распределение 
Эффективная частота 
Частотное распределение 
Накопленные частоты 
Выбор носителей 
Телевидение 
Выбор программ 
Центральная и региональная телевизионная реклама и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования 
Рост цен 
Центральное телевидение 
Оценка АКАР 
Оценка авторов 
Региональные телеканалы 
Как определить лидера в регионе 
Продажа регионального рекламного времени по рейтингам: иллюзии и реальность 
Резюме 
Принятие решений о региональных бюджетах 
Пресса 
Радио 
Наружная реклама и транспорт 
Кино 
Контроль прохождения рекламной кампании 
Закупка рекламного времени 
Часть 3. Психология памяти в медиапланировании 
Структура и виды памяти 
Кратковременная и долговременная память 
Кратковременная память 
Долговременная память 
Другие виды памяти 
Процессы памяти 
Запоминание 
Факторы, определяющие продуктивность произвольного запоминания 
Кодирование и хранение 
Хранение информации в долговременной памяти 
Пространственная организация памяти 
Основные характеристики хранения 
Воспроизведение 
Забывание 
Исследования памяти в рекламе 
Литература 
Часть 4. Мифы в медиапланировании 
Мировые тенденции 
Люди не смотрят рекламу на ТВ 
Охват прессы выше охвата телевидения 
Некоторые исследования показывают неэффективность телевизионной рекламы 
Рекламу запоминают 
Литература 
Приложения 
Приложение 1. Спонсорство Олимпийских игр 
Приложение 2. Рекламная кампания производителя бытовой техники 
Приложение 3. Экспериментальное исследование восприятия видеоклипов по тематике антиникотиновой пропаганды 
Методика эксперимента 
Результаты и обсуждение 
Приложение 4. Структура данных Gallup Media 
Gallup TV Index — общее описание проекта 
Данные отдельно по городам 
Программное обеспечение 
PaloMARS 
TV Planet 
Радио 
Radio Index — Россия 
Radio Index — Москва 
Radio Index — Санкт­Петербург 
Radio Index — города
Marketing Index 
Цель исследования 
Рекламные агентства 
Рекламодатели 
Средства массовой информации 
Основные измерения 
Характеристики исследования 
Генеральная совокупность 
Построение выборки 
Объем выборки 
Метод 
Пресса 
NRS­Россия 
NRS­Москва 
NRS­Санкт­Петербург 
NRS­города 
Мониторинг СМИ — AdFact 
Наружная реклама 
Пресса 
Радио 
Телевидение 
Кинотеатры 
Приложение 5. Задачник 
Решаем задачи с помощью Galileo 
Работа с AdEx 
Работа с Palomars 
Литература 
Сведения об авторах 
Библиография 
Литература по медиапланированию 
Книги 
Статьи 
Литература по психологии памяти и психологии восприятия 
Книги 
Статьи

Данная книга посвящена важнейшим вопросам медиапланирования, с которыми практики рекламного бизнеса сталкиваются в повседневной работе. До сих пор эта тема оставалась за рамками отечественной профессиональной литературы, что делает представленное издание уникальным. Множество примеров и иллюстраций позволит лучше усвоить пройденный материал, а задачник поможет освоить технологию работы с базами данных TNS/Gallup. Кроме того, в книге приводятся результаты исследований в области запоминания и восприятия рекламных сообщений, а также рассмотрены другие аспекты медиапсихологии. Издание состоит из 4 частей и 5 приложений; рассчитано на специалистов, занимающихся рекламой и работающих в СМИ.