Оглавление
Предисловие научного редактора
Введение
Часть 1
СОЗДАНИЕ ХОРОШЕЙ РЕПУТАЦИИ
Закон 1. Приумножайте свой самый ценный актив
Слагаемые репутации
Привитие репутационной культуры
Отдача от хорошей репутации
Репутационный капитал
Цена пренебрежения репутацией и ее разрушения
Закон 2. Познайте себя — измерьте свою репутацию
Ведение счета
Кто что измеряет
Новые игроки в репутационных измерениях
Сила прессы
Международная информация
Закон 3. Научитесь работать с разными аудиториями
Взвешенный подход
Поддержка верных приоритетов
Пенсионеры — важная группа заинтересованных лиц
Регулирующие органы и репутация
Местные и глобальные сообщества
Стать более знакомым
Международные заинтересованные лица
Перемены в «табели о рангах»
Закон 4. Живите по своим этическим принципам
Кому верить?
Банальности и «бумажные программы»
Воспитание нравственной культуры
Добродетельная табачная компания?
Один размер не подходит всем
Подтвердить, поддержать, подтянуть
Будьте обаятельны
Закон 5. Будьте образцовым гражданином
С душой и сердцем
Найдите «свое» дело
Возглавьте процессию
Дела говорят громче денег
Главный корпоративный гражданин
Смешивая благотворительность с коммерцией
Измеряйте результаты
Риски благотворительности
Закон 6. Создайте притягательное корпоративное видение
Видение и лидерство
Харизматический главный исполнительный директор
Практично и поэтично
Несбывшееся видение
Назад к истокам
Перефокусировка видения
Уникальное видение
Закон 7. Добавьте себе эмоциональной привлекательности
Зажигая эмоциональную искру симпатии
Реклама, берущая за душу
Фактор удовольствия
Ближе к клиентам
Часть 2
СОХРАНЕНИЕ ХОРОШЕЙ РЕПУТАЦИИ
Закон 8. Признавайте свои недостатки
Посмотрите в глаза своим слабостям
Плохая услуга вашей репутации
Реальность кусается
Ошибки коммуникации
Дальновидный главный исполнительный директор
Признаться публично
Закон 9. Будьте бдительны — риски подстерегают вас повсюду
Будьте бдительны всегда
Берегитесь бойкота
Кто в ответе?
Колибри и нюхальщики
Закон 10.
Сделайте своих служащих защитниками собственной репутации
Корпоративные посланники
Культурный клуб
Внутренние враги
Различия и репутация
Закон 11.
Контролируйте Интернет, иначе он будет
контролировать вас
Осторожно: вражеская территория
Будьте бдительны постоянно!
Интернетвраги — профи
Планируйте свою контратаку
Суд как последнее средство
С друзьями надо дружить
Там, где таится опасность, кроется и возможность
Закон 12. Говорите в один голос
Последовательность и прозрачность
Человек¬паук против Бэтмена
Брендирование потребительского опыта
Клеймо яппи
Закон 13. Остерегайтесь связей с чужой репутацией
Ассоциативная виновность
Разорвать союз непросто
Маркетинговая и медиа совместимость… и несовместимость
Горепартнеры
Семейные узы
Совместимые компании
Часть 3
ВОССТАНОВЛЕНИЕ РАЗРУШЕННОЙ РЕПУТАЦИИ
Закон 14. Научитесь управлять кризисами
Кризисов избежать нельзя, урона репутации — можно
Время решает все
Золотой стандарт
Кризисом можно руководить, но его нельзя контролировать
Будьте готовы к худшему
Но вы никогда не сможете быть полностью готовы
Пусть кризис идет своим путем
Закон 15. Сделайте все правильно с первого раза
Три прокола, и вы — вне игры
История о том, как повторно открылись две технологические компании
Косметический ремонт
Застывший имидж
Закон 16. Не игнорируйте цинизм общественности
Новый циничный век
Лучше не бывает
Место за столом
Не стреляйте в себя
Цинично о циниках
Закон 17. Помните: самооборона наказуема
Честный рассказ
Сила раскаяния
Надо знать, когда следует изящно сдаться
Перейдите в наступление
Закон 18. Если ничего не сработало, смените свое название
Все дело в названии
Вы можете сбежать, но вам не удастся спрятаться
Правильно выбрать время
Игра в названия — не любительский вид спорта
О чем они думали?
Благодарности
Об авторе