RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента

Оглавление


Пролог. А ларчик просто открывался 
Глава 1. Мартышка и очки… 
Рыночная офтальмология 
Шальные 90¬е 
Симптом 1. Хотим, чтоб доля была еще больше 
Терапия 
Симптом 2. Пока продается хорошо, нечего и менять 
Терапия 
Cимптом 3. Какое еще репозиционирование? Народ от нас отвернется. Подкорректируем дизайн, добавим буковку, уберем запятую 
Терапия 
Симптом 4. Срочно расширяем линейку и делаем что­нибудь новое под этим названием — его все знают! 
Терапия 
Симптом 5. Cнижаем цены, делаем дешевые марки — все пойдет! 
Терапия 
Кризис 98-го 
Симптом 6. Как есть сейчас, так будет и всегда 
Терапия 
Симптом 7. Нужны низкие цены. Будут в портфеле дешевые продукты — всегда будем жить хорошо 
Терапия 
Симптом 8. Будем выпускать только привычные продукты: все необычное сложно и долго принимается потребителем 
Терапия 
Глава 2. Не худо бы нам это перенять… 
Люблю я, братцы, мимикрию 
Истоки повторений 
Мимикрическая флора 
Штамм 1. «Васятка придумал дизайн и/или название» 
Штамм 2. «Васятка придумал продукт или сорт продукта» 
Штамм 3. «Васятка придумал стиль оформления» 
Штамм 4. «Васятка разработал концепцию или позицию» 
Штамм 5. «Васятка продвигает свою продукцию именно так» 
Штамм 6. «Васятка придумал продукт. Не такой, как мой, но чем­то похожий по свойствам...» 
Штамм 7. «Все Васятки делают это» 
Глава 3. Квартет 
Отцы и матери решенья 
Генеральный директор (нередко владелец или совладелец компании) 
Коммерческий директор (или директор по продажам) 
Директор по маркетингу (или маркетолог, или бренд­менеджер) 
Заведующий производством (или главный инженер) 
Главный технолог (или начальник испытательных комплексов) 
Финансовый директор (или главный бухгалтер) 
Принципы, которым мы верны 
Принцип 1. «А нам не нравится!» 
Принцип 2. «А мы боимся — так никто не делает!» 
Принцип 3. «Бренд разрабатываем сообща, мы в отрасли давно!» 
Принцип 4. «Что??? За разработку продукта столько денег???» 
Принцип 5. «У нас сейчас все не очень хорошо. Вот скоро придут варяги, и все станет замечательно». 
Как следует действовать 
Правило 1. Анализ рыночных сегментов. 
Правило 2. Анализ скрытых потребностей аудитории и возможностей возникновения новых. 
Правило 3. Анализ когнитивного (смыслового) значения брендов конкурентов. 
Правило 4. Определение характеристик аудитории. 
Глава 4. Наделала синица славы 
Не вся беда от власти 
Патогенная флора работников 
Вирус 1. Streptococcus Pontus, или стрептококк понтовый 
Вакцинация от Streptococcus Pontus (вариант первый) 
Вакцинация от Streptococcus Pontus (вариант второй) 
Вакцинация от Streptococcus Pontus (вариант третий) 
Вакцинация от Streptococcus Pontus (вариант четвертый) 
Вирус 2. Herpes Creativis, или герпес креативный 
Вакцинация от Herpes Creativis 
Вирус 3. Salmonella Terminus, или cальмонелла терминологическая 
Вакцинация от Salmonella Terminus 
Вирус 4. Varicella Spagettis, или лишай лапшеухий 
Вакцинация от Varicella Spagettis 
Вирус 5. Staphylococcus Vasiatka, или «стафилококк васятки» 
Эпилог. Мораль

Практикующие маркетологи знают, что зачастую бренд-менеджмент в нашей стране превращается в бред-менеджмент. Что мешает многим маркам стать более успешными, как избежать принятия неграмотных решений, как сохранить целостность вашего продукта, к чему апеллировать в спорах с руководителями и заказчиками - обо всем этом в шутливо-диагностической форме поведает эта книга. Автор предлагает действенные способы профилактики и лечения отечественной бренд-эпидемии. Вы сможете посмотреть на происходящее со стороны, научитесь распознавать проблемы и увидите пути их преодоления. И это полезно не только маркетологам и бренд-менеджерам, но и их коллегам - менеджерам самых разных уровней, начиная с менеджеров по продажам и заканчивая директорами и владельцами предприятий.