Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда

Оглавление

 

Отзывы о книге 
Предисловие к русскому изданию 
Предисловие к третьему изданию 
Введение: невозможно построить бренд, не создав компанию 


Часть первая. Почему брендинг является стратегическим 
Глава 1. Рассмотрим капитал бренда 
Что такое бренд? 
Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов 
Мониторинг капитала бренда 
Добрая воля: соединение финансов и маркетинга 
Как бренды создают ценность для потребителей 
Как бренды создают ценности для компании 
Корпоративная репутация и корпоративный бренд 
Глава 2. Стратегическое значение брендинга 
Что в действительности означает брендинг? 
Постоянное оберегание отличий 
То, что вы делаете сначала, наиболее важно 
Бренд — это реальный контракт 
Товар и бренд 
Каждому бренду требуется продукт-флагман 
Товарная реклама через призму бренда 
Бренды и другие знаки качества 
Препятствия для значения брендинга 
Бренды услуг 
Глава 3. Строительство бренда и бизнеса 
У всех ли компаний есть бренды? 
Строительство лидера рынка без рекламы 
Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот 
 Лидирующие бренды — действительно лучшие товары? 
Понимание приоритетов ценностей по целям 
Нарушайте правила и действуйте быстро 
Сравнение моделей бренда и бизнеса: история с колой 
Два различных подхода к строительству брендов уровня люкс 
Часть вторая. Задачи современных рынков 
Глава 4. Новые правила бренд-менеджмента 
Новые вызовы современных рынков 
Ключевые принципы конкурентоспособного брендинга 
Увеличение сферы бренд-менеджмента 
Лицензирование: рычаг стратегического воздействия 
Логика совместного брендинга 
Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование 
Отличительные особенности бренда: необходимая концепция 
Отличительные особенности и позиционирование 
Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование 
Шесть граней отличительных особенностей бренда 
Источники отличительных черт 
Сущность бренда 
Глава 6. Логика брендов розничных торговых сетей 
Изменение природы розничных брендов 
Зачем нужен розничный бренд? 
Бизнес-логика розничных брендов 
Как растут розничные бренды 
Факторы успеха для розничных брендов 
Оптимизация маркетингового набора розничных брендов 
Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon 
Как производители конкурируют с розничными брендами 
Защита от копирования розничными брендами 
Революция в области дешевых
товаров 
Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда 
Глава 7. Запуск бренда 
Запуск бренда и запуск товара — не одно и то же 
Определение платформы бренда 
Процесс позиционирования бренда 
Определение главного товара 
Кампания бренда или кампания товара? 
Язык бренда и область коммуникации 
Выбор имени для сильного бренда 
Преодоление барьеров в осведомленности о бренде 
Как заставить творческую рекламу работать на бренд 
Построение основ бренда с помощью лидеров мнений 
Необходимость принимать во внимание дистрибьюторов 
Глава 8. Проблема роста на зрелых рынках 
Рост через существующих покупателей 
Расширение товарной линии: необходимость и ограничения 
Рост с помощью инноваций 
Разрушение рынка с помощью инноваций ценности 
Управление фрагментированными рынками 
Рост через перекрестные продажи между брендами 
Рост через интернационализацию 
Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда 
Существует ли жизненный цикл бренда? 
Хрупкое равновесие добавленной ценности 
Восстановление воспринимаемого отличия 
Инвестирование в коммуникацию 
Никто не свободен от сравнения цен 
Имидж как искусство в розничной торговле 
Создание барьеров на входе 
Защита от подделки брендов 
От капитала бренда к потребительскому капиталу 
Поддержание контактов с лицами, влияющими на принятие решений 
Необходимость двойного управления 
Глава 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения 
Необходимость изменений 
Отличительные особенности бренда и его разнообразия 
Постоянство — не повторение 
Три слоя бренда: ядро, коды и обещания 
Уважение к контракту бренда 
Управление двумя уровнями брендинга 
Проверка ценности отличительных особенностей 
Перестройка бренда: Salomon 
Глава 11. Рост через расширение бренда 
Что нового можно сказать о расширении бренда? 
Расширение бренда или товарной линии? 
Ограниченность классической концепции бренда 
Для чего нужны расширения бренда 
Строительство бренда через систематические расширения 
Расширение бренда для его интернационализации 
Идентификация потенциальных расширений 
Экономические показатели расширения бренда 
Что можно узнать о расширениях брендов из исследований 
Как расширения влияют на бренд: типология 
Как избежать угрозы размывания 
Что на самом деле означает согласованность бренда? 
Баланс между отличительными особенностями и изменениями 
Оценка того, что не следует менять: ядро бренда 
Подготовка бренда к отдаленным расширениям 
Факторы успешного расширения бренда 
Действительно ли привлекателен выбранный рынок? 
Несколько классических ошибок реализации расширения 
Модель бизнеса на основе расширения: Virgin 
Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара 
Стратегии брендинга 
Выбор подходящей стратегии брендинга 
Стратегии брендинга в розничной торговле 
Новые тенденции в стратегиях брендинга 
Интернационализация архитектуры бренда 
Групповые и корпоративные бренды 
Корпоративные бренды и товарные бренды 
Глава 13. Портфели брендов 
Сложный унаследованный портфель брендов 
От одного бренда к портфелю брендов: Michelin 
Выгоды множественных входов на рынок 
Связь между портфелем брендов и сегментированием 
Стратегия глобального портфеля брендов 
Портфель промышленных брендов 
Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией 
Основные правила управления портфелем брендов 
Дизайн и управление портфелем брендов 
Соответствует ли портфель брендов своей организации? 
Стратегическая проверка портфеля брендов 
Местный и глобальный портфель брендов — Nestle' 
Глава 14. Изменение имени и перенос бренда 
Перенос бренда и изменение имени 
Причины переноса бренда 
Проблемы переноса брендов 
Когда не следует осуществлять перенос бренда 
Причины неудач переноса бренда 
Анализ лучших примеров из практики 
Перенос бренда услуг 
Какой бренд оставить после слияния 
Управление сопротивлением изменениям 
Факторы успешного переноса бренда 
Изменение корпоративного бренда 
Глава 15. Старение, упадок и возрождение бренда 
Разрушение капитала бренда 
Факторы упадка 
Факторы упадка, связанные с дистрибуцией 
Когда бренд становится дженериком 
Старение брендов 
Омоложение бренда 
Взросление, а не старение 
Глава 16. Глобальный бренд-менеджмент 
Результаты последних исследований глобализации 
Образцы глобализации бренда 
Причины глобализации 
Выгоды глобального имиджа 
Благоприятные условия
для глобальных брендов 
Чрезмерная глобализация 
Барьеры для глобализации 
Решение проблем местных различий 
Строительство бренда в развивающихся странах 
Проблемы с именованием 
Достижение баланса «местный — глобальный» 
Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов? 
Местные бренды возвращаются? 
Процесс глобализации бренда 
Сближение местных брендов 
Часть четвертая. Оценка бренда 
Глава 17. Финансовая оценка и учет брендов 
Полемика по поводу бухгалтерского учета брендов 
Что такое финансовый капитал бренда? 
Анализ методов оценки бренда 
Девять этапов оценки бренда 
Оценка сложных случаев 
Информация о стоимости брендов, ежегодно публикуемая в прессе 
Библиография 
Предметный указатель 

 

Перед вами третье издание книги о бренд - менеджменте, которая была признана лучшей работой по этой теме во всем мире. Подобный успех объясняется ее неоспоримыми достоинствами: оригинальностью, уникальным балансом между теорией и практикой, актуальностью материала, новизной примеров и иллюстраций, полнотой исследования. В издании собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными брендами, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд - менеджмента. Эта книга - бесценный справочник для специалистов по маркетингу и бренд - менеджеров. Переводчик: Е. Виноградова.