Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога

Оглавление

Предисловие к русскому изданию
Предисловие автора

Глава 1. Мост в будущее
Источники акционерной стоимости
Некоторые технические подробности
Несколько примеров
Путешествие в Филадельфию
Стоимость нематериальных активов в промышленности
Нематериальные активы в отрасли товаров потребления
Общая картина
Отсутствие взаимодействия
Постулат Пачоли
Узкая специализация
Сапожник без сапог
Оторванность от реальной жизни
4Р и "большая P"
Как выглядит будущее
Цель..
Матрица конкурентоспособности компании
Кто принимает основные решения
Относительная эффективность
Доля компании на рынке
Соотношение стоимости акций и выручки от продаж
Поправка на риск
Эффективность относительной прибыли
Первое место Baker
Почему Able отстает?
Ошибки в переменных
О строительстве моста в будущее
Библиография
Примечания

Глава 2. Пристегните ремни
Принципы соотношения стоимости компании и выручки от продаж
Кто конкурирует с LUV?
"Салфетка"
Доля от общей рыночной стоимости и доля от общей выручки
Является ли LUV лидером рынка?
Больше дохода на каждый доллар
Разница между стоимостью компании и выручкой от продаж
Просим победителя встать!
Что означает разница между стоимостью компании и выручкой от продаж?
Интуиция при определении стоимости материальных активов
Интуиция при определении стоимости нематериальных активов
Интуиция в цифрах
Равно ли среднее значение VSD нулю?
Учет маркетинговых рисков предприятия
Еще одно полезное свойство
Интерпретация RAD
Свойства RAD
"Птицы высокого полета"
"Середнячки"
"Неудачники"
Свеча с двумя фитилями?
Подводим итоги
Библиография
Примечания

Глава 3. Кто присутствует в моей стратегической группе
Изменение картины конкуренции
Различные взгляды на конкуренции
Особенности отраслевых взаимоотношений
Коэффициент "стоимость/выручка"
Предел возможностей бесплатных он-лайн-служб
Стоимость более подвержена риску, чем выручка
Скорректированное значение разницы между стоимостью компании и выручкой от продаж
Стандарт классификации мировой индустрии
Определение стратегических групп на рынках с высокой степенью риска
Общность рынка
Руководство по определению уровня равнозначности ресурсов
Это всего лишь рекомендации
Стратегические группы на стабильных рынках
Общность рынка
Удаленные фирмы
Высокий уровень равнозначности ресурсов
Средний уровень равнозначности ресурсов
Низкий уровень равнозначности ресурсов
Потенциальные и косвенные конкуренты
Отвлечемся от деталей
Дополнительные соображения
Финансовая отчетность
Устойчивость показателей конкурентов
Последнее слово о стратегических группах
Библиография
Примечания

Глава 4. Расходы на маркетинг компании
Кто создает прибыль для акционеров
Текущие расходы
Отчетность по расходам на маркетинг
Относятся ли расходы на бухгалтерию к расходам на маркетинг?
Относятся ли расходы на финансовое управление к расходам на маркетинг?
А где же традиционный маркетинг?
Расходы на маркетинг в автомобильной индустрии
Некоторые предостережения
С улицы к звездам
Картина в целом
Расходы на маркетинг в банковской сфере
Расходы на уплату процентов
Большое соотношение акционерной стоимости и выручки
Различия в расходах на маркетинг
Посчитаем деньги банков
Торговые сети-консерваторы и сети новой волны
А теперь посчитаем деньги супермаркетов
Закономерности в распределении доходов продуктовых сетей
Скорректированное значение разницы между стоимостью компании и выручкой от продаж в розничных продуктовых сетях
Измерение расходов на маркетинг компании может быть сложной задачей
Четыре тайны маркетинга
Библиография
Примечания

Глава 5. Правило максимальной прибыли
Окружить IBM
Принцип силы
Мы против них?
Как выяснить, что это верно?
Как ведет себя x?
Сила прироста
Из Нового Орлеана в Уэст Палм Бич
"Звездообразная" система в новом свете
Менее популярный маршрут
Уровень компании
Доходность на каждую единицу доли рынка
Первый вычет из выручки
Прибыль на единицу доли рынка
Доля рынка с максимальной прибылью
Эффективные рынки факторов производства
Расходы LUV на маркетинг компании
Что должна была потратить LUV?
Пересечение графиков прибылей и издержек
Первая ставка в покере
Формула доли рынка с максимальной прибылью
Эффективность маркетинга компании
Расходы на маркетинг и EBITDA
Понятный результат
Верхняя часть кривой
Драматическое падение на кривой
Равны ли приростные издержки и прибыль?
Функция приростной прибыли
Функция приростных издержек
График приростных издержек и прибыли LUV
Следуйте за деньгами
Агрессивный ответ конкурентов?
Что если бы UAL уменьшилась?
Важны именно люди
Приложение 5.А. Отчеты о доходах внутренних авиалиний
Консолидированный отчет о прибылях и убытках в млн долл. за квартал, закончившийся 31 марта 2003 г.
Приложение 5.Б. LUV: доля рынка с максимальной прибылью
Библиография
Примечания

Глава 6. Битва за рабочий стол
Ваш рабочий стол
Давид и "Голубой гигант"
Вот только "видения" IBM не хватает
Доля рынка IBM
Приростные прибыль и издержки IBM на базисный пункт
"Ахиллесова пята" IBM
На что могут повлиять 11 центов
Значило ли "меньше" на самом деле "больше" для IBM?
Вечная "подружка невесты"
Итог HPQ
Hewlett-Packard потеряла преимущество на рынке
Compaq не "попала в цель"
Дугообразная ответная реакция рынка
Твердый, как Dell
Недавний взгляд на Dell
Невероятная маркетинговая машина Dell
Разница в эффективности компаний на рынке настольных ПК
Почему Dell потерпела неудачу?
Другая игра
Подключение к корпоративному рынку
Барьеры на потребительском рынке
Dell в другой стратегической группе
Неужели нас догонят?
Переосмысление информации
Помните о правиле максимальной прибыли
Приложение 6.А. Данные по рынку настольных ПК
Приложение 6.Б. Периодичность на рынке настольных ПК
Библиография
Примечания

Глава 7. В поисках максимальной прибыли
Как дела на моем аукционе?
Зыбкие границы
Из ниоткуда
Доля выручки
Доля рыночной стоимости
Разница между выручкой от продаж и стоимостью компании
Скорректированные значения разницы
После кризиса интернет-компаний
Упущенная прибыль
Излишние расходы Amazon
Эффективность маркетинга AMZN
Выход на максимальный уровень прибы
Что случилось с eBay?
Правило захода солнца
Удивительные показатели рыночной стоимости
Эффективность маркетинга компании
Доля рынка с максимальной прибылью
Прибыль и затраты на каждый базисный пункт
Ресурсы, используемые конкурентами при маркетинге
Что же потеряла компания?
Эффект масштаба в маркетинге?
Новости — наша работа
Период спада на телекоммуникационном рынке
Доля рынка Gannett с максимальной прибылью
Дефицит совокупной прибыли
Различия в ключевых операционных коэффициентах
Показатели объединенной компании
При покупке ориентируйтесь на слухи, при продаже — на новости
Игроки
Эффективность маркетинга компании
Доля рынка AWE с максимальной прибылью
Врачи
Захват доли рынка в фармацевтической отрасли
Эффективность относительной прибыли
Параметры высшего порядка
Ограничение общей выручки
Эффект мультипликатора выручки
Эффект переноса
Есть ли дополнительная информация?
Библиография
Примечания

Глава 8. "Птицы высокого полета" и "неудачники"
Выборка MSI
Калибровочная выборка
Аналитическая выборка
Общая картина
Жизнь в рекламном окружении
Лидерство Toyota
Упасть проще, чем подняться
"Лучше для мужчины нет"
Карта с показателями "птиц высокого полета"
"Неудачники"
Всегда ли крупные компании выигрывают?
Размер группы не имеет большого значения
Рыночная стоимость не играет никакой роли
К чему мы пришли
Вмешательство финансовых сил
Модель постоянного роста
Стакан наполовину пуст или наполовину полон?
Описательная статистика в исследовании MSI
Результаты регрессии в исследовании MSI
Что дальше?
Приложение 8.А. Выборочная совокупность MSI
Библиография
Примечания

Глава 9. Оценка конкурентоспособности акций
Модель оценки конкурентоспособности акций
Недостающее звено
Анекдотическое свидетельство
Как дела на моем аукционе? Проверим?
Выручка стратегической группы
Доля рынка компании с максимальной прибылью
Прибыль за вычетом расходов на маркетинг компании
Скорректированное значение разницы и эффективность относительной прибыли
Расчеты доверительных интервалов
Свободные направляющие векторы
Рыночная стоимость стратегической группы
Оценка конкурентоспособности Amazon
Цена лидерства на рынке
Подведение итогов
Скорректированные значения разницы и эффективность
относительной прибыли
Движение Novartis "все время вверх"
Движение компании Hewlett-Packard на северо-запад
Движение компании Yahoo на северо-восток
Движение компании Wal-Mart на юго-запад
Движение компании Honda на юго-восток
Мартингал-процесс компании PriceLine
Подробный анализ направленных векторов
Обеспечение долгосрочной акционерной стоимости
Ежегодные данные
Методы составления прогнозов

Дисконтирование цены акции
Добавленная стоимость
Библиография
Примечания
Приложение. Определения и производные термины

Маркетинговый и финансовый отделы компании призваны работать на увеличение доходов. Поскольку финансовый отдел функционирует в масштабе всего предприятия, то, чтобы обеспечить постоянное и продуктивное взаимодействие этих важнейших подразделений, необходимо вывести на тот же уровень и маркетинг. Как? - Вы узнаете из этой книги. Издание предназначено для руководителей отделов маркетинга, специалистов финансовых служб.