Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе

Предисловие


Перед вами в значительной степени исправленное и дополненное издание моей первой книги T e Art of Identity («Искусство идентичности»), впервые опубликованной в 2001 г. и после этого переведенной на несколько языков.
Как и первое издание, эта книга была задумана с некоей отличительной особенностью: здесь не приводятся названия реальных компаний и не демонстрируются графики, показывающие результаты разработки определенных идентичностей или брендов. Вместо этого главное внимание в книге уделено основополагающим принципам, стоящим за мощными, а потому выделяющимися среди прочих идентичностями.
Читатели, знакомые с первой книгой, найдут здесь множество дополнений, касающихся важности включения идентичности в число финансовых и коммерческих задач организации. Книга предназначена для тех, кто хочет определить собственную идентичность и научиться использовать ее как эффективное средство разработки своей операционной стратегии. В этом отношении речь здесь идет не только лишь об идентичности. Речь идет об уникальном процессе улучшения всех ваших бизнес-операций с помощью такого глубокого понимания вашей идентичности, каким вы раньше никогда не обладали.
Вы познакомитесь с несколькими новыми радикальными техниками для создания и поддержки всего презентационного процесса в целом — того, что вы показываете, рассказываете и делаете. Имейте в виду, что вы здесь не найдете повторений или рекомендаций, относящихся к прежней или стандартной маркетинговой теории. Те, кто стремится повысить эффективность, должны принять идею о мотивации выше среднего уровня — о такой амбициозности и желании развиваться, которые вашим менее агрессивным конкурентам могут показаться крайними. Превосходная, уникальная идентичность — это действительно некая форма крайности. Она за пределами того, что считается нормой; это — результат совершенно особенной настойчивости и энергичности. Если вы читаете данное предисловие, значит, можно предположить, что вам свойственно необычайное стремление к совершенству и новым достижениям. Вероятно, вы такой человек, который хочет большего и готов прилагать усилия для достижения желаемого. Следует отметить, что исключительной эффективности можно добиться, только выйдя на самые высокие уровни мышления и действия. Вам просто необходимо преодолеть барьер средних показателей, преуспеть намного лучше середнячков. Вам надо пробиться в десять процентов самых лучших представителей бизнеса. Стремление к достижению большего успеха означает готовность исследовать природу нынешних ограничений — как ваших, так и рынка, в рамках которого вы работаете. Для этого необходимо выбросить из головы всю ту путаницу и чепуху, которые мы часто слышим при обсуждении понятия идентичности и бренда.
Так что вам как читателю эти страницы предлагают много пищи для размышлений. В этом отношении я не собираюсь приносить какие-либо извинения, ибо истинного прогресса можно достичь, только подвергнув сомнению нынешние представления, а также добившись выхода амбициозного лидера и его команды за пределы нынешних границ комфорта. Я это видел и участвовал в этом много раз. Это тяжелый труд, но за многие усилия вас ждет достойная награда.
Главы, которые последуют далее, написаны с конкретной целью — изменить ваши представления и побудить вас к смене ценностей. Поверхностные реформы — это лишь притворные перемены. Вновь и вновь повсюду вокруг нас мы замечаем примеры того, как организации создают видимость изменения своей идентичности, в то время как тот же самый менеджмент с тем же самым подходом к делу не претерпевает никаких изменений. Цель книги заключается даже в еще большем. Что вам нужно — так это увеличение дохода. Это означает меньше тратить и больше зарабатывать и в то же время делать это быстро. Скорость — это неизменный атрибут современной жизни. Создается впечатление, будто у нас никогда не хватает времени и ресурсов. Казалось бы, таково общепринятое мнение, но для тех, кто не уверен, на что конкретно тратить время и средства, эта неуверенность становится причиной их поражения.
Нравится нам это или нет, но у всех нас имеется идентичность, и ваша идентичность, даже когда вы читаете это предложение, выливается для вас в накладные расходы. Она стоит денег, даже если представляет собой всего лишь вывеску над входом в лавку. Но в большинстве случаев идентичность не оправдывает себя. Будучи неверно осмысленной, она может служить препятствием к достижению большего успеха, а не ценным вспомоществованием, каким она, безусловно, должна являться. Еще хуже, если построение корпоративной идентичности не является полностью интегрированным во всеобъемлющий процесс коммерческой стратегии. А если этот вопрос недостаточно хорошо понят руководителями организации, идентичность может представлять собой явную угрозу ее выживанию. Идентичность убивает. В ее отношении необходимо проявлять бдительность. Но она также является вашим потенциальным другом, средством достижения успеха и процветания. Насколько это лучше — направить действия в сторону прогресса и самореализации и радоваться, как ваша идентичность с легкостью стимулирует ваше продвижение к поставленным целям!
Впрочем, довольно поучений, ибо перед вами целая книга, в содержание которой вы можете погрузиться, и, возможно, читать всякие голословные предисловия — это то, чего вам хочется меньше всего. Именно вам самим необходимо задавать себе все эти вопросы, выводить ваши собственные заключения и продумывать конкретные действия. Эта книга о вас и уж ни в коем случае не обо мне. Ее чтение — это процесс познания того, что является уникальным именно для вас. Теперь я хотел бы выразить благодарность ряду лиц, ибо в процессе работы над книгой формулировать эти слова осознанно или неосознанно мне помогали мои талантливые друзья. Вот кто эти люди: Джон Бандфасс, специалист по финансам; в частности, я благодарен ему за его устные рассуждения о понятии «выше среднего уровня»; Эндрю Дикин-сон, исключительно умный и проницательный специалист по продажам, впоследствии ставший предпринимателем; Крис Хиткоут с его пытливым и живым умом, что особенно хорошо проявлялось, когда речь шла о моделях и циклах; Джон Сваби, первоклассный сбытовик; Айрин Джил, одаренная особым пониманием языка, умением отфильтровывать нелепости и даже творить волшебство; многие люди в «брендинговом» бизнесе выиграли бы от сотрудничества с нею; Марк Харрисон, вспахавший почву моего разума и повысивший ее плодородие; Сюзи Дьюк, мой доверенный редактор с ее острым пером и тонким умением постоянно вносить улучшения в текст; Сет Роуден с его исключительной ясностью разума и глубоким пониманием людей и взаимоотношений; Оливер Роуден, который знает, как ударить по мячу в стиле Бекхэма, и который помог мне разглядеть в ряде вещей такую красоту и элегантность, в отношении которых я мог бы остаться в неведении; Боб Сеймор, фотограф, впоследствии ставший композитором и музыкантом, которого я благодарю за его техасскую учтивость, остроумие и искреннюю доброту.
Фотографии предоставлены компаниями AVEVA, Stills Photography, Digital Vision и фотографом Бобом Сеймором.

Эта книга - одно из самых популярных и авторитетных в мире изданий по управлению фирменным стилем и визуальным коммуникациям в бизнесе. Книга поможет интегрировать корпоративную идентичность и фирменный стиль в ткань коммерческих и финансовых целей организации. Роуден критически пересматривает традиционные подходы к брендингу и маркетингу и показывает, как, основываясь на рыночной позиции и ценностях бренда, можно структурировать все визуальные и маркетинговые коммуникации компании по принципу "показал - рассказал - сделал". "Корпоративная идентичность" дает читателю новую методологию управления маркетинговыми коммуникациями и твердую основу для организации эффективного творческого диалога с подрядчиками и поставщиками дизайнерских решений. Вы узнаете: - в чем разница между корпоративной идентичностью и ценностями бренда; - как интегрировать корпоративную идентичность в стратегию и практику работы компании; - как выделить компанию, ее продукцию или услуги из общей массы предложений на рынке; - как определить приоритеты при использовании маркетинговых ресурсов и эффективнее использовать маркетинговый бюджет компании; - как определить подлинные ценности организации, сосредоточиться на них при построении маркетинговых коммуникаций и затем использовать их для достижения целей компании.