12 тем: Маркетинг 21 века

правило 7
формируйте общее мнение

Суть правила
Это правило касается развития идей новых брендов, приобре-тающих популярность через цепочку людей. В соответствии с результатами проведенных опросов, люди чаще всего доверяют советам и новостям, о которых узнают от своих друзей, членов семьи или коллег по работе, и несколько реже — переданным в телевизионных программах или почерпнутым из независимых средств массовой информации. Рекламе производителей люди обычно не доверяют.
Раньше компании, чтобы продать товар, пытались напря-мую воздействовать на аудиторию через массовый маркетинг. Действительно, по данным исследований, рыночная стоимость рекламируемых на телевидении товаров возрастала на 70 %!
Новый маркетинг работает более тонко. Он делает ставку на запуск идейвирусов, которые становятся всеобщим достоянием.
В этом случае мы сталкиваемся с эффектом домино — он созда-ется народной молвой и пиаром, лежащими в основе точечного маркетинга. Иными словами, речь идет о вербовке добровольных рекламщиков: они действуют примерно как адвокаты, излагаю-щие такие аргументы, которые помогают суду присяжных убе-диться в собственной правоте. Впрочем, еще больше их поступки напоминают работу мастеров политических технологий, осущест-вляющих пропаганду с помощью публичных средств массовой информации.

ПРИВЕДЕМ ПРИМЕР
Самым успешным этапом кампании правительства Великобритании по санитарному просвещению и борьбе со СПИДом, направленной на пропаганду безопасного секса среди молодежи, было создание нескольких естественных и смешных рекламных роликов, которые демонстрировались в кинотеатрах. Они были предназначены главным образом для того, чтобы помочь новым парам преодолеть стыдливое отчуждение и научиться говорить о необходимости использования презервативов.

Формируйте общее мнение

Главная мысль этой главы состоит в том, что пропагандировать идеи по старинке гораздо менее эффективно, чем запускать их в свободное обращение.
В наше время успешные идеи передаются от человека к человеку, как культурный вирус, а мысленные лучи, напрямую посылаемые маркетинговыми кампаниями, успешно отражаются человеческим разумом и не проникают сквозь защитные барьеры.

Кому мы доверяем

Благодаря проводившимся в последние годы опросам мы хорошо знаем, что люди все меньше доверяют общественным институтам (например, медицинским учреждениям) и все больше — собеседникам, с которыми непосредственно общаются (личным врачам и, по какой-то причине, фармацевтам в аптеках). Данные проводившихся в Великобритании и США исследований свидетельствуют о том, что именно фармацевты пользуются самым большим доверием людей. Отчасти это является одной из характерных черт общества Фомы неверующего, где дорожат лишь практическим опытом и прислушиваются только к тем, с кем непосредственно сталкиваются, и где абстрактные идеи ценности не имеют. Более того, мы все чаще доверяем избранному кругу близких людей. Ниже приводятся данные об источниках информации, ранжированных в соответствии с количеством тех, кто «как правило, доверяет» этим источникам.

Читатель обязательно заметит, что наилучший способ предоставить людям информацию, которой они будут доверять, — передать ее через других индивидов, а наихудший — провести массовую рекламу (хотя иногда она может быть весьма действенной!). Эти сведения полностью изменили мое мнение об эффективности рекламы и других инструментов традиционного маркетинга.
Обычно специалисты рассматривают инструменты маркетинга как средство прямого целенаправленного воздействия на отдельных представителей целевой аудитории, наподобие реактивного снаряда. Но мне больше нравится сравнение со спутником, запущенным на околоземную орбиту, то есть вращение, циркуляция идей вокруг потребителей. При этом рекламодатели становятся ближе к людям, а, значит, средства массовой информации начинают оказывать индивидуальное воздействие на каждого представителя целевой аудитории.

Возможно ли создание бренда вокруг такого неформального и находящегося вне вашего контроля феномена, как народная молва?

Планирование циркуляции темы разговора

В области управления маркетингом существуют обстоятельства, которые трудно использовать с выгодой для себя. Вы можете контролировать собственные слова, но не то, что люди будут говорить о ваших высказываниях. Тем не менее у нас есть возможность планировать свое общение (примеры будут приведены несколько позднее), одной из самых удивительных черт которого является его свободный характер.
Начать можно хотя бы с ответа на вопрос, какой тип маркетинга побуждает людей к дискуссии. Wonderbra удалось добиться широкого освещения в прессе своей продукции благодаря постеру с надписью «Привет, мальчики!». На нем была помещена крупноформатная фотография манекенщицы Евы Герциговой в белье Wonderbra. Компания сама заставила публику говорить о себе, а соответствующие мероприятия по связям с общественностью стали лишь дополнительными средствами. Бренду удалось вызвать интерес средств массовой информации, и это способствовало формированию у покупательниц Wonderbra ощущения, что они, подобно изображенной на постерах модели, непременно будут замечены окружающими. При этом компания добилась пристального внимания людей, избежав многомиллионных затрат на общенациональную наружную рекламу. Сначала Wonderbra приобрела лишь несколько площадок для размещения постеров — но в таких местах, где было невозможно не заметить фирменные плакаты и не написать о них.

Падение авторитета органов власти

В лучшие времена массового маркетинга мы полностью доверяли таким органам власти и социальным институтам, как церковь, банки, полиция и наука в лице ученых и экспертов. Однако на протяжении последних 30 лет уровень доверия к ним непрерывно снижался. По мнению некоторых специалистов, мы научились не верить официальной информации в период американской войны во Вьетнаме. Но я подозреваю, что основная заслуга в подрыве авторитета органов власти принадлежит ряду судебных прецедентов — например, связанных с коровьим бешенством и убедивших британцев, что на экспертов в области здравоохранения нельзя полагаться.
Если абстрагироваться от всех приписываемых телевидению недостатков, то в недалеком будущем мы, вероятно, будем рассматривать его как революционную силу, сыгравшую важную роль в освобождении масс от преклонения перед властью. Вместо того чтобы работать над сотворением мира, где вера в Деда Мороза не подвергалась бы сомнению, телевидение породило общество, в котором каждый осведомлен о существовании альтернативных традиций, а также о том, что современное Рождество превратилось в одно из важнейших мероприятий массового маркетинга.

 

Содержание

выражение признательности 12
предисловие 14
введение

что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила? 17
Что представляет собой новый маркетинг? 17
Зачем нужны правила для области идей? 18
Три оговорки 19
Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас? 21
Примечание 25

часть 1. четыре краеугольных камня нового маркетинга 27
1.Новый маркетинг и Новая Британия 27
2.Новый маркетинг и поколение Икс 30
3.Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее» 34
4.Новый маркетинг и культурное землетрясение 37
Три эпохи брендинга 38
Три эпохи в развитии общества 41
Рождение нового общества 45
Утрата традиций: как работают новые бренды 49
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги? 52
Примечания 54

часть 2.

правило 1 ближе к жизни, больше индивидуальности 57
суть правила 57
ближе к жизни,больше индивидуальности 58
Примечания 74

правило 2. удовлетворяйте основные потребности людей 75
суть правила 75
удовлетворяйте основные потребности людей 76
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу 77
Возрастная лестница 84
Гендерные различия 85
15 фундаментальных сил,которые движут людьми 87
Несколько советов:как использовать 15 фундаментальных потребностей 96
История Gucci 97
Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга 99
Отказ от позиционирования деликатесных продуктов 100
Раскрепостите маркетинг! 102
Простота и прямота 105
Это —образование! 106
Примечания 110

правило 3. авторские инновации 111
суть правила 111
авторские инновации 112
Инновации или смерть! 113
Неизменные бренды не могут существовать в мире,
где отказываются от завтрака 116
Экономика новых идей 117
Хороший пример — круглые чайные пакетики 120
В ловушке нарциссизма:урок British Airways 122
Бренд в роли автора 125
Как работать с брендом-автором 129
Где взять идеи для новых романов? 131
Подведем итоги 132
Примечания 133

правило 4. мифологизируйте все новое 134
суть правила 134
мифологизируйте все новое 135
Новая индивидуальность бренда 137
Calvin Klein:и нашим и вашим 138
Обувь Clark ’s:хит для людей среднего возраста 140
Общие представления 142
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы 143
Не всегда нужно следовать шаблону 166
От маркетинга к созданию настроения 168
Примечания 169

правило 5. создавайте осязаемые различия в переживаниях 170
суть правила 170
создавайте осязаемые различия в переживаниях 171
Сенсорамная культура 171
Новые средства массовой информации: причина или следствие?173
Общество Фомы неверующего 175
Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте? 176
Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу 178
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости 190
Коммуникации и опыт использования бренда 192
Подведем итоги 196
Примечания 197

правило 6. культивируйте аутентичность 198
суть правила 198
культивируйте аутентичность 199
Изнанка грубого маркетинга 200
Почему бренды становятся более аутентичными 201
Что такое аутентичность?203
Аутентичность и традиции 203
Кораблекрушение и сэндвичи с суши 204
Бренды,традиции и аутентичность 206
Вернемся к рынку пива,или Эволюция аутентичности 207
Названия брендов и аутентичность 211
Как добиться аутентичности бренда:живая музыка на MTV 212
Radio 1 становится реальностью 216
Протест и аутентичность 218
Стратегия заведомого аутсайдера 220
Подведем итоги 220
Примечания 221

правило 7. формируйте общее мнение 222
суть правила 222
формируйте общее мнение 223
Кому мы доверяем 224
Планирование циркуляции темы разговора 226
Падение авторитета органов власти 226
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов 227
Бренды и СМИ:различные традиции 229
Прототип вирусного маркетинга 230
Как заставить людей говорить 232
Как заставить людей продавать 233
Как заставить людей искать товар 234
Общественное мнение и обычаи 235
Рецепты для стилей жизни 237
Сила толпы:одно большое МЫ 239
Люди говорят … о Томми Хилфигере 241
Подведем итоги 242
Примечания 243

правило 8. позвольте потребителям участвовать в маркетинге 244
суть правила 244
позвольте потребителям участвовать в маркетинге 245
Что такое сдвиг в сторону новой культуры? 246
Взаимодействие со статичными СМИ 248
Грандиозные хеппенинги 249
Помешательство на почве тамагочи 250
Новая формула стоимости 251
Уроки участия в розничной торговле 252
Новые книжные магазины 253
Супермаркет как место отдыха 256
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания 259
Сила ассортимента 260
Общество технических новинок 262
В процессе участвуют люди,а не кнопки 263
Возвращаясь к жизни в фильме 265
Подведем итоги 265
Примечания 266

правило 9. создавайте сообщества по интересам 267
суть правила 267
создавайте сообщества по интересам 268
Стадный инстинкт 268
Бренды держатся на «клею» сообществ 270
Партнерство и экономика нового бренда 271
The Body Shop 273
Стратегическая филантропия 275
Виртуальные сообщества 276
Принцип джаза 278
Профессия,увлечение и помешательство 280
Новые социальные сети 282
Общественные центры 284
Конвергенция медиасредств и брендов 286
Взгляд сквозь призму сообществ 288
Примечания 290

правило 10. используйте стратегический креатив 291
суть правила 291
используйте стратегический креатив 292
Ограниченная креативность при выборе медиасредств 294
Преодоление ограниченности медиасредств (сначала «почему» и «как», и только потом — «где») 296
Сила жанра 298
Призыв Avon 299
Рок в стиле Khaki 300
Мировые блокбастеры и Coca-Cola 301
Давайте поговорим! 302
Частицы реальности 303
Пример из области анимации 304
Пионер пострекламной эпохи 306
Жанровый стиль мышления 307
Коллекционеры жанров 308

правило 11. стремитесь к известности 309
суть правила 309
стремитесь к известности 310
Бренды выходят на большую сцену 311
То,что нужно для славы 311
Рекламная машина Ричарда Брэнсона 312
Публичная жизнь становится ближе к частной 313
Тема дня как новостной бренд 314
Playstation:предрекламная подготовка 315
Управление паблисити 318
Личностное восприятие новостей 319
Принцип «это может случиться с каждым » и брендинг 321
Компания как бренд 322
Знаменитости как идеи бренда 325
Знаменитости и брендинг 325
Мораль историй 326
Примечание 328

правило 12. соответствие видению и ценностям компании 329
суть правила 329
соответствие видению и ценностям компании 330
Ценность брендов для компаний 330
Что такое видение и ценности? 333
Рассказывание историй и уплата налогов 334
Ролевые модели и председатель Мао 334
Коллективное «я » и «маленькие драконы» 335
Великие,труднодостижимые,дерзкие цели и крестовые походы 336
Бренды и большая спираль 336
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании 338
Последствия для маркетинга 340

часть 3. как применять правила:методы и подходы 343
Задавайте правильные вопросы 343
Дух кочевников 347
Примечание 353
новый маркетинг без границ 12 практических примеров 354
Примечания 429

часть 4. заключение будущее принадлежит … кому?? 431
Битва за новый маркетинг 431
Смерть массового маркетинга 433
Почему я уверен в победе «правильного » нового маркетинга?? 435

послесловие: однажды в XXI веке …437
примечание 445
библиография 446

Эта книга - о маркетинге будущего, приметы которого мы видим на каждом шагу. Автор представляет его как культурно-философскую систему, способную не только реагировать на глобальные изменения в мире, но и создавать новые традиции. Закономерности ее развития он формулирует в виде так называемых 12 правил брендинга. Книга предназначена для руководителей предприятий, маркетологов и специалистов в области рекламы, но она будет интересна всем, кого интересуют проблемы маркетинга.