Up & Down. Реклама: жизнь после смерти

Содержание

выражение признательности 11

предисловие

Дона Шульца 13
Некоторые очевидные свидетельства изменений 14
Долой оковы! 16
Конец господства 30-секундных роликов 17
Что делать? 18
Примечания 20

предисловие автора 21
Несколько важных замечаний 23


раздел I
проблема 27

глава 1
конец СМИ 31
Примечания 40

глава 2
что убивает 30-секундные рекламные ролики? 41
Слишком много шума 41
Креативность (надувательство) 46
Сегодня потребитель не так глуп, как вчера 48
Слишком много денег пускается на ветер 49
Примечание 50

глава 3
«массовые убийства»: виновата ли реклама? 51
Примечания 54

глава 4
порочный круг 55
Можно ли оседлать акулу? 57
Снижение качества контента — реалия телевидения 58
Эффект автомата с газировкой 60
Примечания 63

глава 5
размывание границ 64
А где же все? 68
Конец эпохи невинности 70
Примечания 72

глава 6
надвигается идеальный шторм 73
Широкополосные сети 74
Беспроводная связь 76
Поисковые системы 77
Сеть 78
Парус поднят. Вы остаетесь на борту? 79
Примечания 83


раздел II
решение проблемы: переосмысление
четырех элементов маркетинга 85

глава 7
новые потребители 89
Десять предпосылок нового маркетинга 92
Заключительное слово (особое мнение) 113
Примечания 115

глава 8
новый брендинг 116
Семь особенностей нового брендинга 119
Управление взаимоотношениями с клиентами:
новый фактор дифференциации брендинга? 127
Примечания 129

глава 9
новый взгляд на рекламу 130
Верните рекламе релевантность! 130
Что такое реклама? 133
Маркетинг отчаяния 135
Новая модель бизнеса 142
Три новые функции рекламы 157
Примечания 163

глава 10
как изменить рекламное агентство 164
Долой неразбериху! 164


раздел III
как изменить маркетинг и рекламу:
десять новых подходов 167

глава 11
интернет 171
Правда об Интернете 174
Думайте, как использовать Сеть! 183
Телевидение в Сети 192
Вид сверху 196
Примечания 202

глава 12
игры 203
Почему игры? Почему сейчас? 211
Пропасть становится все шире. Не свалитесь в нее! 214
Примечания 220

глава 13
просмотр по требованию 221
Прайм-тайм = мое личное время 222
Цифровые видеозаписывающие устройства:
старуха Смерть и «денежные мешки» 225
Не пора ли продавцам записаться в Иностранный легион? 236
DVD 247
Примечания 258

глава 14
эмпирический маркетинг 259
Событийный маркетинг 260
Сухой опыт: просто добавь… бренд! 261
Марочный опыт 265
Примечания 274

глава 15
контент в расширенном формате 275
Где таится опасность для СМИ? 282
Фирменные развлечения и контент в расширенном формате 285
Что важнее: контент или его дистрибуция? 286
Примечания 291

глава 16
маркетинг сообществ 292
Маркетинг сообществ — это маркетинг сообществ 294
Контроль: критически важная «мелочь» 297
Готовность к успеху 304
Великолепный паук 305
Ода блогам 310
Примечания 320

глава 17
контент, генерируемый потребителями 321
Honda = любовь 325
Включи воображение! 327
Примечания 335

глава 18
поиск 336
Кто ищет, тот всегда найдет 341
Где искать? 344

глава 19
музыка, мобильные телефоны
и другие приятные вещи 351
iPod и «Головокружение» группы U2 353
Пленники самолетов и автомобилей 357
Немобильная связь = беспроводная связь =
= сотовые телефоны и карманные компьютеры? 359
Примечания 368

глава 20
фирменные развлечения 369
Телевидение без рекламы 372
Будущее фирменных развлечений 377
Шизофренические бренды 380
Рекомендации знаменитостей:
особый вид фирменных развлечений 381
Проверка в реальных условиях 384
Примечания

эпилог: а вам-то это зачем? 391

Примечания 399
Что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных "вливаний")? Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: "релевантность, полезность, развлекательность". Книга будет полезна всем, кто работает в сфере маркетинга, рекламы, брендинга и PR. Переводчик: Ю. Каптуревский.