Волшебство по расчету. Алгебра рекламы

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1. Суть вопроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Продажа идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Что такое коммуникационные идеи

и каковы их функции? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Что такое «великая идея»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Почему сейчас так возросла важность

коммуникационных идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Страх оказаться уязвимым . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2. Эволюция магии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Этап 1. До 1980 года. Только рекламные идеи . . . . . . . . . . . . . . . 33

Этап 2. 1980—1995 годы.

Усиление воздействия рекламных идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Этап 3. 1995—2002 годы.

Путаница с интегрированной коммуникацией . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Этап 4. С 2002 года по настоящее время.

Бал правят идеи брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Семь главных типов коммуникационных идей . . . . . . . . . . . . . 54

Три главные категории идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

3. С упором на воплощение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Идеи активизации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Симбиотические идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Рекламные идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4. С упором на контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Фиксированное размещение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Три основных типа контекстуальных рамок . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Оценка контекстуальных рамок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Пример из практики (Великобритания).

Домашнее насилие и «разговоры наедине» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Мигрирующие контекстуальные рамки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

5. С упором на стратегию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Идеи брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Физические платформы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Эмоциональные платформы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6. Дополнения к аспектам стратегии и воплощения . . . . . . . 112

Зона . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Энергия «ум—сердце» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Реакция потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Относительная энергия и долговечность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Способность направлять действия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Заметность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7. Изобретаем бренд: батончик KR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Физическая платформа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Эмоциональная платформа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Идея бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Рекламные идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Идеи активизации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Симбиотические идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Контекстуальные рамки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

8. Сочетания коммуникационных идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Nike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Axe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Red Bull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Bisto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Yorkie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

6 Волшебство по расчету. Алгебра рекламы

9. Знайте свои HOCO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Коммуникационные цели высокого порядка . . . . . . . . . . . . . . . 156

Добиться приоритетного знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Обладать ценностями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Играть собственную роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Подкреплять свойства или выгоды продукта . . . . . . . . . . . . . . 161

Укреплять связи со стилем жизни

или увлечениями целевого рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Усиливать использование «промежутка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Сосредоточиться на правильной цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

С чего вы начинаете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

10. Создание идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Грешники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Правильное сочетание для правильной идеи . . . . . . . . . . . . . . 176

Разработка стратегических идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

Четыре эффективных метода создания

стратегических идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Разработка идей воплощения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Практикумы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Немного об алкоголе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

11. Оценка идей брендов: «форель» или «тележка»? . . . . . . . 209

Понимание элементов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

Семь свойств «форели» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Несколько практических оценок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Разработка новой идеи бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

Новый способ работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Потребительские исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Эпилог. Эпоха точной магии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

Выражения благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Основные свойства симбиотических идей:

Они заметны.
Они наполняют содержание смыслом.
Для них характерно взаимодействие контекста с содержанием.
Они ярко показывают выгоды бренда.
Они заставляют задуматься.

Рекламные идеи

Они имеют естественную тенденцию стремиться к аудиовизуальной коммуникации и зависеть от нее. Нередко они полагаются на ситуационные сюжеты и поэтому очень часто задействуют персонажей: людей, существ со сверхчеловеческими способностями, животных и так далее. Как ни странно, именно по этой причине такие идеи зачастую не являются идеями в полном смысле этого слова. Ведь вряд ли можно считать полноценной идеей простое перечисление свойств продукта говорящей собакой. Другие такие идеи относятся к более сложным ситуациям, и мы обозначаем их сокращенно, с помощью связанных с ними финальных фраз. Например, рекламную идею Axe, связанную со сложной ситуацией, мы называем «Axe-эффект». Но нужно быть внимательным, чтобы не принять рекламный слоган за рекламную идею бренда. Хороший пример: L’Oreal и «Ведь вы этого достойны». Вы полагаете, это рекламная идея? Нам так не кажется. После тщательного изучения оказывается, что это лозунг для целого ряда продуктовых реклам, и за ним на самом деле мало что стоит.

Рекламные идеи срабатывают и достигают успеха в силу пассивности людей. Они выгодно используют нашу потребность в «обновляемом постоянстве». Иными словами, нам всем нравится постоянство, так как оно помогает нам познакомиться с брендом и понять его. Поэтому мы предпочитаем постоянные персонажи и механизмы развития сюжета, но только если сам сюжет меняется и развивается.

Традиционная сила рекламных идей, которая заключается в хорошем изложении простой истины, до сих пор может эффективно действовать в формате 30-секундного телеролика. Однако нужно помнить, что эти идеи всегда получали львиную долю денежных средств и поэтому имели большое преимущество перед другими типами идей. К тому же из-за частого повторения их заслуги иногда преувеличивают. На самом деле рекламным идеям не хватает универсальности, чтобы использоваться в других формах коммуникации: брендированном содержании, веб-сайтах, мероприятиях и так далее. Разве много найдется 30-секундных роликов, которые можно растянуть до 30-минутного фильма? Кроме того, рекламным идеям не хватает аспекта, который поощрял бы участие потребителей, а это все более важное оружие в маркетинговом арсенале бренда. Рекламные идеи можно сравнить со звездами: они всегда есть, всегда заметны, излучают свет и выделяют энергию, но с расстояния. К тому же эти далекие звезды медленно, но уверенно гибнут.

И причина тут не только в медиафрагментации, хотя и она играет большую роль. Правда в том, что многие категории переходят в посттелевизионную эпоху. В нее уже перешли бренды сигарет на рынке большинства стран, и легко представить, что в ближайшем будущем их примеру последуют алкогольные напитки и некоторые категории пищевой продукции. Но хотя влияние рекламных идей падает, многие бренды до сих пор выгодно их используют. Потребитель ценит рекламные идеи, которые его развлекают и позволяют почувствовать некоторое воодушевление. Рассмотрим несколько примеров брендов, в последнее время достигших успеха исключительно с помощью рекламных идей.

Citroёn C4 и робот-трансформер

С ноября 2004 года, когда Citroёn выпустила модель С4, на глобальном уровне компания использовала робота- трансформера в качестве рекламной идеи. В первом телеролике С4 трансформировался в робота, танцующего на парковке под композицию «Jacques Your Body» группы Les Rythmes Digitales; постановкой этого танца занимался Марти Куделка, хореограф Джастина Тимберлейка. Закончив крутиться, робот снова превращался в машину. Ролик завершался лозунгом «Новый Citroёn C4. Ожившие технологии».

Компания не остановилась на одном варианте, и ее робот-трансформер появился в новом ролике: скользил по замерзшему озеру под мотив «Walking Away» от группы The Egg. Чтобы создать этот ролик, рекламное агентство EuroRSCG пригласило тренера британской команды конькобежцев Ники Гуча: он прокатился по льду, а с помощью прикрепленных к нему электродов были созданы движения робота-трансформера Citroёn.

Похоже, эта рекламная идея стала настолько известной, что вошла в современную культуру, потому что недавно британскаягруппа художников — специалистов по компьютерной графике X-Bam создала на нее пародию: старый Citroёn 2CV пытался исполнить тот же танец на парковке, что и машина в первом телеролике, но с катастрофическими результатами. Последние слова: «Ноль технологий».

Corona и «Пляж в бутылке»

Мексиканская группа Grupo Modelo выпускает пиво Corona Extra, занимающее первое место среди экспортируемых брендов пива в Мексике. Этот бренд добился феноменального успеха, в котором большую роль сыграла его коммуникация. Вместо того чтобы конкурировать напрямую с Budweiser, пытаясь привлечь американских мужчин с бушующим в крови тестостероном, Corona построила свой бренд на глобальной рекламной идее «Пляж в бутылке». Идея очень проста: что предлагает мексиканский пляж. А на более глубоком уровне это легкий, ненапряженный, «тропический» подход к жизни. Основные ингредиенты всей рекламы, созданной на основе этой идеи, таковы: пляж, бренд и атмосфера спокойствия и непринужденности. Скажем, в одном из телевизионных роликов показана прекрасная спокойная ночь, а луна становится долькой лайма, медленно опускающейся в горлышко бутылки. В другом ролике под названием «Чемодан» ярко передана суета путешествий и аэропортов. А ролик «Телефонный шутник» показывает, как может раздражать голосовая почта; эта ситуация явно противопоставляется миру Corona.

Последующая реклама в печати и на наружных носителях обыгрывает эту пляжную символику. Например, в одном из воплощений этой идеи показана бутылка, которую сжимает в клешнях рак. А в другом — бутылка без этикетки «сидит» рядом с указателем «Нудистский пляж».

Herbal Essences и «Да, да, да!»

Мы уверены, что эта реклама вам знакома. Увидев ее, вы наверняка спросили себя: «И как такое пустили на телевидение?» — из-за очевидного и довольно неделикатного сексуального подтекста.

Clairol, производитель шампуня Herbal Essences, вряд ли называет свою рекламную идею «Да, да, да!». Скорее всего, для ее обозначения придумано что-нибудь вроде «удовольствия, которое женщины получают от фруктового запаха». Но главным средством коммуникации стали телеролики, показывающие красивых женщин в душе или под водопадами, как будто в Эдемском саду; а шампунь настолько хорош, что эти красавицы доходят чуть ли не до оргазма. Увидев эту рекламу, невозможно удержаться от смеха.

Пока что наш фаворит — ролик варианта шампуня Fruit Fusions, в котором появляются говорящие мартышки (судя по виду, из тропических лесов). Животные недовольны, потому что не испытывают такого удовольствия, как эти млеющие в оргазме женщины. Ролики заканчиваются фразой «Абсолютно естественное желание» — еще одна двусмысленность!

Некоторые из лучших рекламных идей, перечисленных здесь, так эффективно влияют на ум и сердце, что способны создавать энергию бренда. Как и следовало ожидать, Herbal Essences получает гораздо более высокую оценку с точки зрения сердца, чем ума, тогда как рекламная кампания журнала The Economist с использованием щитов, рассмотренная в главе 2, воздействует на ум сильнее, чем на сердце. «Axe-эффект» сбалансирован по обоим критериям, хотя, как мы увидим в последующих главах, на него работают и другие коммуникационные идеи, что может давать ему несправедливое преимущество.

Основные свойства рекламных идей

Они заметны.
Они устойчивы.
Они линейны.
Они срабатывают благодаря повторению.
Они достигают долгосрочных целей.
Эта книга рассказывает о коммуникационных идеях, то есть идеях для рекламы, PR, брендинга, BTL, и других способах воздействия на потребителя. Впервые проведена систематизация типов коммуникационных идей, на массе примеров показано их историческое развитие. Также раскрыты коренные отличия обычных, проходных коммуникационных идей от самых лучших. Рекламисты и маркетологи получают мощный инструмент для генерирования и отбора идей, способных пробиваться к потребителю через весь современный рекламный шум. Переводчик: Юлия Корнилович.