Менеджмент рекламы. Учебное пособие

ВВЕДЕНИЕ

В жизни современных людей реклама все больше проявляет себя как важный элемент хозяйственной и общественной деятельности. Реклама одновременно является и искусством, и наукой, и предпринимательской деятельностью. Приобретая институциональные черты, она формирует новые, невиданные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации. В связи с развитием преимущественно рыночных отношений, специальность "Менеджмент организации", специализация "Менеджмент рекламного дела" находит свое место во многих высших учебных заведениях Российской Федерации. В стране уже имеется достаточно солидный опыт рекламной деятельности, законодательство в этой сфере совершенствуется более десяти лет. Данное учебное пособие обобщает этот опыт и представляет собой попытку тесным образом увязать теорию рекламы с практикой российского и зарубежного рекламного менеджмента.
В отличие от большинства опубликованных учебников, содержащих, как правило, примеры из зарубежной, преимущественно американской, рекламной практики, в предлагаемом издании представлены большое количество примеров из практики отечественной рекламной деятельности, новые, нетрадиционные методологические подходы, даны разделы, освещающие, например, консалтинг в рекламной деятельности, организацию рекламной деятельности в СМИ, реклама рассматривается в качестве основного элемента менеджмента и маркетинга, проводится анализ специфики рекламы на современном этапе ее развития, более глубоко освещаются некоторые элементы теории и практики рекламы (например, глубоко и обстоятельно рассматривается история рекламы, специфика использования цвета в рекламе).
Актуальность учебного пособия обусловлена необходимостью приблизить теорию и практику рекламной деятельности к решению насущных проблем развития преимущественно рыночных отношений в Российской Федерации в условиях преодоления последствий резонансного кризиса и перехода к устойчивому и стабильному экономическому росту.
Пособие написано с привлечением оригинального материала из сферы рекламной и маркетинговой деятельности автора, имеющего достаточно большой практический опыт работы в этой области. Оно может использоваться при обучении по дисциплинам: "Рекламный менеджмент", "Реклама", "Основы рекламы", "Теория и практика рекламы", при изучении материала других аналогичных дисциплин и в ряде разделов курсов "Паблик рилейшнз" и "Маркетинг". Отдельные положения методологии (рекламного) дела базируются на изучении и осмыслении богатейшего опыта российских и зарубежных специалистов в данной области.
Большое внимание уделяется проблемам повышения результативности и эффективности рекламной деятельности, развитию ее организационных структур, функционированию современных средств рекламы.
Содержание учебного пособия соответствует профессиональной образовательной программе ГОС по специальности "Менеджмент организации", специализации "Менеджмент рекламного дела", дисциплинам "Рекламный менеджмент", "Основы рекламы" и рассчитано на обучающихся по специальности 080507.65 - "Менеджмент организации", специализации "Менеджмент рекламного дела".
Отличие данного пособия от аналогичной, ранее изданной литературы заключается в использовании большего объема практического материала, его органической компоновке с теоретической частью, рассмотрении рекламы как динамического процесса, увязанного с менеджментом, маркетингом и другими процессами социально-экономической жизни общества.
В учебном пособии широко используется сложившаяся в российской науке методология рекламного дела, и поэтому оно может рассматриваться как работа, имеющая достаточный уровень преемственности.
Степень освещения практических вопросов и их актуальность представляются весьма значительными, что объясняется большим практическим опытом автора, который, работая топ-менеджером, принимал участие в реализации многих реальных маркетинговых и рекламных программ как в России, так и за рубежом. Методический уровень материала оптимален для его усвоения, к каждой главе прилагаются вопросы для обсуждения и тесты, в том числе включающие практические задания поискового характера.
Материал учебного пособия подразумевает использование современных образовательных технологий, в том числе самостоятельного и дистанционного обучения. Используемые примеры позволяют вырабатывать творческое отношение к процессу рекламной деятельности.
Цель данного учебного пособия: изучение и освоение студентами основных концепций, методов и инструментов разработки, производства и реализации рекламной продукции, организации и проведения рекламных кампаний, а также контроля их эффективности; формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и перспективы ее развития.
В учебном пособии обобщен зарубежный и отечественный опыт в сфере менеджмента рекламы, маркетинговых коммуникаций; оно представляет собой комплекс материалов теоретического, проблемного и практического, прикладного характера.
Учебное пособие предназначено для изучения теоретических основ рекламного дела, его истории и перспектив развития, технологий, регулирования рекламной деятельности, управления этим процессом.
Реклама определяется как важнейшая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций и является одной из главных частей системы маркетинга. В учебном пособии подробно рассматриваются субъекты и объекты рекламы, принципы, функции, методы, цели и задачи рекламной деятельности, особенности подготовки рекламной продукции, планирования и реализации рекламных кампаний, управления в данной сфере менеджмента.
Большое внимание уделяется современным методам рекламной деятельности, которые появились в связи с формированием экономики нового типа и радикальными изменениями в рыночной среде. Они являются особо перспективными для развивающегося рынка Российской Федерации и включают такие направления, как использование рекламных Интернет-технологий, брэндинг, директ-маркетинг, SWOT-анализ, маркетинговые исследования для рекламных целей, медиа-планирование и др.
Задачи учебного пособия: изучение теоретических основ рекламного дела как научной и учебной дисциплины; анализ стратегических и тактических действий, связанных с организацией и управлением рекламной деятельностью, достижением высокой результативности рекламных кампаний; рассмотрение роли и функций основных участников рекламного процесса; освоение теоретических достижений и практических форм и методов организации и реализации рекламных кампаний; обобщение и усвоение современного зарубежного и отечественного опыта в сфере рекламной деятельности; получение стойких навыков по разработке и осуществлению рекламных программ и планов на предприятиях и в организациях.
Учебное пособие поможет овладеть знаниями и навыками, необходимыми для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации рекламной деятельности, менеджмента рекламы, оценки рекламной способности маркетинговой и рекламной продукции, а также эффективности рекламных кампаний. Специалист по рекламе должен знать теорию и методологию рекламного дела и на этой основе уметь создавать уникальные торговые предложения, а также иметь навыки соответствующей работы и в других сферах деятельности при использовании различных средств рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж, паблисити и пропаганды; строить рекламную стратегию с учетом современных достижений в сфере медиа-планирования, оптимизировать расходы как при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий, так и в прямом маркетинге; повышать эффективность рекламной деятельности и в конечном итоге вносить существенный вклад в повышение социально-экономического эффекта деятельности предприятия и организации.
Глава 17 "Институциональный фактор в рекламе" данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой Л.Ф.
В современной, в том числе интерактивной, форме освещается широкий круг вопросов теории и практики рекламного дела, рассматривается история рекламы и описывается ее методология (с учетом богатейшего теоретического и практического опыта российских и зарубежных ученых и специалистов по рекламе). Представлена взаимосвязь рекламной деятельности с современными проблемами менеджмента и маркетинга, научно-технического прогресса, институциональными составляющими развития общества и экономической динамикой. Даны практические рекомендации по составлению рекламных обращений, проведению консалтинга в сфере рекламы; проанализирована специфика использования рекламных средств в процессе формирования фирменного стиля организаций, при функционировании выставок и ярмарок; рассмотрены социальные и правовые аспекты рекламной деятельности. Большое внимание уделено проблемам повышения результативности и эффективности рекламы, развитию организационных структур в этой сфере деятельности. В целях проверки и закрепления знаний даны тесты. Для преподавателей, аспирантов, студентов, изучающих дисциплины: "Рекламный менеджмент", "Теория и практика рекламы", "Паблик рилейшнз", "Маркетинг", а также для научных работников и специалистов.