Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Часть 1

Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1

Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1.Почему маркетинг важен?

2.Что такое компетенции маркетинга?

3.Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4.Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер "iPod", президент компании Стив Джобс (Steve Jobs) назвал его "плеером двадцать первого века". Джобс уподобил его продукту компании Sony - плееру "Walkman", который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный "iPod" с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony, Samsung и других компаний, линейка продуктов "iPod" захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый "iPod' играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple: расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple - плееры "iPod", компьютеры и ноутбуки "Macintosh", даже онлайновый музыкальный магазин "iTunes Music Store" и программа "Tiger" - соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех "iPod" привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple, и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple, это помогало повернуть вспять снижение доли рынка "Macintosh". Однако доля рынка - лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров?

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer - наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех. Однако превосходство в маркетинге - вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг - это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears, Levi’s, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Wal-Mart, Intel и Nike, не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг - это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье пиво "Samuel Adams" является самым продаваемым среди продукции всех так называемых "минипивоварен", начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. "Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке", - сказал Дж. Кох.

Компетенции маркетинга

Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.

Что такое маркетинг?

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: "Маркетинг - это прибыльное удовлетворение потребностей". Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.3 Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Маркетинг нередко описывают как "искусство продажи товаров", но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, - это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: "Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга - это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу". Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера "iPod", когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения "домашнего" маркетингового "задания" и создания "правильного" товара.

Обмен и транзакции

Обмен, одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий: 1.Наличие по крайней мере двух участников обмена. 2.У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны. 3.Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара. 4.Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. 5.Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией, выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y. Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы - все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ - например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок. В самом общем смысле субъекты рынка пытаются вызвать у другой стороны тот или иной поведенческий отклик. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения к пастве, а социально активная группа - восприятия провозглашенной ею идеи. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для того чтобы производить обмен успешно, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмотрим их желания и предложения. Предположим, что компания John Deere, мировой лидер в сфере сельскохозяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремится получить при покупке производимых компанией тракторов, комбайнов, сеялок и распылителей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьироваться от одного покупателя к другому. Одна из задач компании John Deere - определить для себя относительную важность различных покупательских потребностей. У компании-производителя - свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы фермерское хозяйство приобрести именно ее технику. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложение. Процесс переговоров, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, ведет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции.

Что является предметом маркетинга?

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой "сущности": материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

·Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага (товары). Например, в американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и замороженных продуктов питания и всего остального, без чего невозможно представить современную экономику. Товары предлагают на продажу не только организации, но и - благодаря Интернету - простые граждане.

·Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к компаниям профессиональные услуги (бухгалтеров, программистов и прочих). Многие рыночные предложения представляют собой различные комбинации товаров и услуг.

·События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм.

·Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления, или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести "Волшебное царство" в парке развлечений Walt Disney World: посетители становятся гостями сказочного королевства, пиратского корабля или дома с привидениями. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (например, пребывание в бейсбольном лагере - играть рядом с ушедшими из большого спорта звездами).

·Личности. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы, финансисты и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей.

·Места. Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные "места": города, регионы и целые страны. Например, власти города Лас-Вегас ежегодно тратят на привлечение частных туристов и деловых форумов миллионы долларов. Их рекламная кампания "Что происходит в Лас-Вегасе: посетите Лас-Вегас" помогает ежегодно привлекать в город 37 миллионов приезжих. Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и связям с общественностью.

·Собственность. Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.

·Организации. Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе "Важна каждая мелочь" ("Every Little Bit Helps") вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации - все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

·Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества. Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К примеру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: "[Наш товар] - это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конечный продукт - это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях".

·Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: "Друг не даст другу сесть пьяным за руль", "Утрата разума - слишком ужасная вещь" и т. п.
Настоящий "Экспресс-курс" представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера "Маркетинг менеджмент". Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты. Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор - один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры. Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом "Маркетинг менеджмента".