Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

PR-КОММУНИКАЦИЯ
С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТА

И Сова начала писать Вот что она написала:
"Про зря вля бля сдине мраш деня про зря бля бля вля!
Пух с восхищением посмотрел на эту надпись
— Я тут написала: "Поздравляю с днем рождения", — небрежно заметила Сова
— Вот это надпись так надпись, — с уважением сказал Винни-Пух
— Ну, если уж все тебе сказать, тут написано полностью
так: "Поздравляю с днем рождения, желаю всего-всего
хорошего Твой Пух" Я не посчиталась с расходом графита
— Чего? — спросил Пух
— Тут одного карандаша сколько пошло! — пояснила Сова
— Еще бы! — сказал Пух
А. Милн. "Винни-Пух и все-все-все"
(в пересказе Б. Заходера)

Сегодня более 90 % малых предприятий и 80 % средних и крупных в России используют для своей работы интернет-инструменты. Еще нагляднее ситуация на Западе, где к 2011 году, по прогнозам маркетологов, Интернет окончательно опередит по объему рекламных и PR-денег печатные СМИ Это станет своеобразным "водоразделом" в медийной истории! Но и сегодня "победа в конкурентной борьбе часто зависит от одного щелчка мышью", говорит Пол Отеллини из корпорации Intel Увы, далеко не все из девяностопроцентной когорты пользователей делали упомянутый щелчок там и тогда, когда это по-настоящему могло принести им пользу Та же статистика свидетельствует, что до 80 % расходов на Интернет осуществляются хаотично, без какой-либо четкой программы А между тем знание нескольких простых секретов интернет-коммуникаций позволило бы достигнуть куда большего с меньшими затратами сил, времени и, конечно, средств Вот об этих секретах и пойдет речь в данной главе.

8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?

Мы не будем здесь говорить о специфических видах интернет-бизнеса (или, как модно теперь говорить, "по-западному" e-business) К ним относятся, например, интернет-магазины Это сектор отдельный, уже обширный и в еще большей степени перспективный Но мы утверждаем: серьезный бизнес в любой сфере сегодня невозможен без коммуникационной активности во Всемирной паутине.

Вот что по этому поводу говорят очень и очень авторитетные эксперты: лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо прекратит свое существование.
Энди Гроув и Крейг Баррет, Intel

Если вам кажется, что мыльный пузырь современных технологий вот вот лопнет, не торопитесь. Все, что вам казалось возможным с помощью интернет-технологий, скоро станет пустяком по сравнению с тем, что произойдет в ближайшие несколько лет.
Джеймс Ричардсон, Cisco Systems

Победа в конкурентной борьбе сегодня часто зависит от одного щелчка мышью.
Пол Отеллини, Intel

А Скотт МакНили, председатель совета директоров корпорации Sun Microsystems, известный своим высказыванием: "Информация — это власть, и вся она находится в Сети", недавно сказал: "Бизнес полностью основан на взаимоотношениях, и новые технологии могут помочь нам строить и поддерживать эти отношения".
Однако главное, конечно, вовсе не слова "больших людей", а повседневная практика ведения отечественного бизнеса Возьмем ситуацию десяти-, а нередко и пятилетней давности Что делал в первую очередь бизнесмен, который намеревался начать новое дело, выйти на новый рынок или установить контакт с новыми партнерами? Заказывал так называемую "аналитическую справку". В случае с деловыми партнерами эта "справка" могла быть подборкой компромата, и собирали его специальные детективные агентства (или он покупался у специальных служб) Что делается в такой ситуации сейчас? Конечно, сбор компромата и конфиденциальной информации практикуется по-прежнему, но, как правило, не в первую очередь А в первую — аналитическая служба узнает начальные сведения через Интернет.
Можно возразить, что эти данные заведомо неполны, отрывочны и т п Это, разумеется, так Но с другой стороны, мы в нашем курсе ведем речь о вещах, связанных с коммуникацией, то есть не в последнюю очередь с наукой и искусством создания образов То есть именно субъективных сведений.
Можно разобрать ситуацию на основе самых простых примеров: мы набираем в поисковиках фамилию бизнесмена Х и зачастую получаем информацию, которая может быть разделена на три группы:

1. В Сети присутствует только негативная информация о Х. Конечно, это ровным счетом ничего не говорит об "истинной" личности Х Возможно, он стал жертвой клеветы Но такая ситуация говорит о том, что он не озабочен сохранением своей репутации, ему безразлично, что окружающие подумают о нем и о его деловых партнерах Значит, серьезной фигурой его не назовешь Вот почему на любой негатив в Сети должен быть представлен адекватный отклик Адекватный — не обязательно по принципу оправдания, в некоторых случаях годится и принцип "сам дурак".

2. В Сети присутствует только позитивная информация о Х. Едва ли мы поверим всему хорошему, что говорится об Х Вернее, совсем не поверим, что все это сказано абсолютно искренне, без управления со стороны Х и его команды Значит, у него есть серьезная проблема, которую он пытается замаскировать, отвлечь от нее внимание Однозначно позитивная шумиха в Сети подозрительна не менее, чем однозначно негативная!

3 .В Сети отсутствует всякая информация о Х. Тоже плохой вариант в условиях, когда сайтом обзаводится всякая фирма Или Х скрывается, и тогда его контакты весьма подозрительны (спецслужбы или оргпреступность и т п ) Или ему нечего сказать о себе и своем бизнесе, и тогда, очень возможно, предлагая нам выгодные перспективы, он мошенничает…

Что же является лучшим вариантом? Наличие информации о Х в различных информационных источниках, не только региональных, но и федеральных, в источниках рекламных и т п Отметим, что сам Х может оцениваться по-разному — и это воспринимается совершенно нормально Он работает, вступает в различные контакты, что и отражается в адекватном "информационном следе".
Кроме того, давно замечено, что интернетовская информация аналитиками разделяется на истинную/ложную весьма условно Важен именно "информационный след", а не его обоснованность.
Давно замечено, что даже недостоверная информация, слухи, распространяемые в Интернете, могут потенциально повлиять на трудовые переговоры, привлечь внимание властей, изменить колебания цен на бирже, увеличить или сократить продажи.
Репутация организации может быть испорчена, ценность торговой марки может пострадать и престиж компании может упасть в глазах людей, имеющих доступ к таким неконтролируемым и не подверженным цензуре сообщениям, появляющимся в Интернете Некоторые относятся к этому как к "темной стороне" Интернета, где распространение ложной и вводящей в заблуждение информации может нанести серьезный вред Поэтому западные профессионалы коммуникационного менеджмента настоятельно рекомендуют осуществлять мониторинг виртуального информационного пространства в связи с тем, что слухи, возникающие в Интернете, часто проникают в новости (то есть прежде всего печатные и радиовещательные СМИ) прежде, чем компания узнает об их существовании.
Отличительной особенностью интернет-коммуникаций является так называемый случай "Давида и Голиафа": маленькие, сплоченные группы могут быть столь же влиятельны, как и крупные организации Известно, что на Западе силы антикорпоративных активистов запросто побеждают тяжелые, неповоротливые корпоративные коммуникационные механизмы Так что не дай бог, если у вас заведется недоброжелатель (а тем более группа недоброжелателей: радикалы-экологи, общества защиты прав потребителей и т п ), обладающий возможностями свободной работы в Сети! Заметим, что такие возможности не так уж дороги, тем более если за недоброжелателями, как правило, стоят ваши серьезные конкуренты…
Ну и еще один веский аргумент в пользу ведения не просто бизнеса с Интернетом, но и бизнеса в Интернете.
Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя Иначе говоря, потребитель может узнать о предполагаемой покупке все по почте Значит, нужно сделать так, чтобы на всей позитивной информации лежал отпечаток именно вашей организации!
Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, например автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, то есть там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованных решений.
Повторим: пользователь не пассивно сидит перед экраном ТВ, видя то же самое, что миллионы других, — нет, он сам идет навстречу информации, выбирая определенные сайты или тематические блоки, задавая в поисковые машины определенные слова и словосочетания Из этого следует, что ни один из прочих коммуникационных каналов не дает нам возможности так вплотную приблизиться конкретно к каждому потенциальному потребителю Успех public relations кроется в том, что мы должны сами выйти навстречу пользователю и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать Вот владению такими "виртуальными масками" и должны учиться пиарщики настоящего и будущего. Учиться быть вездесущими, представая перед аудиторией во всевозможных обличьях Быть одновременно обитателем всех уголков виртуального мира, с которыми наш потребитель должен встретиться, куда бы он не отправился Так, преимущества регионального лидера по продаже бытовой техники фирмы Х могут быть явлены аудитории через присутствие во всех региональных (и не только) ресурсах Причем не столько в качестве объекта рекламирования, сколько в качестве участника (героя новостных материалов, эксперта, спонсора каких-либо культурных и т п некоммерческих сайтов) И конечно, ни один ресурс, сколько-нибудь связанный с главными профессиональными интересами фирмы Х, не доложен без нее обходиться! То есть мы должны стремиться к обеспечиванию тотального присутствия фирмы в определенных сегментах Сети Этот термин можно считать в данной теме ключевым.
Ну а кроме того, Интернет с каждым годом становится все более и более эффективным с редством не только для достижения целей "традиционного" брендинга, но и для построения особого, специфического e-brand.
Такие бренды стали реальностью в последнее десятилетие Классический пример — Yahoo! и Amazon По оценкам исследователей, эти е-бренды завоевали столько признания менее чем за 5 лет, сколько традиционные бренды — Colgate, Xerox и Pepsi за все 30 Примером отечественного е-бренда является Rambler.
И еще важное, можно сказать, отличие Интернета от медиарилейшнз Интернет может и должен использоваться для получения необходимой для ведения бизнеса информации.

Книга представляет собой полное руководство по созданию и управлению отделом PR. Весь материал расположен в той логической последовательности, в которой строится работа службы по связям с общественностью - от организационных вопросов и планирования до проведения отдельных PR-акций. Большое внимание уделено антикризисным коммуникациям, работе со СМИ, использованию интернет-инструментов. В издании отражены разделы о BTL, событийном, "вирусном" и "мобильном" видах продвижения, а также об использовании блогов в PR-деятельности. Прилагаются обновленные формы документов для работы PR-службы: должностная инструкция менеджера по связям с общественностью, план PR-мероприятий и другое. Издание рекомендуется руководителям отделов PR, а также менеджерам по связям с общественностью, которые хотят ими стать. 2-е издание, дополненное