Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей

ВВЕДЕНИЕ

Как страна, создавшая Голливуд и Мэдисон-авеню, могла допустить, чтобы ее мировое господство опиралось на столь разрушительный и карикатурный образ?
Сенатор Генри Хайд

Америка — это не просто страна, но также еще и бренд.
Между прочим, это не метафора и не одна из словесных игр, в которые столь часто играют авторы аналогичных книг, желая выглядеть умными в глазах читателей. Суть этой игры проста — провести параллель между двумя совершенно не связанными друг с другом предметами. Вам, без сомнения, знакомы такие книги с броскими заголовками «Стройте свой бизнес, как муравьи строят муравейник», «Все, что мне действительно нужно было знать, я узнал, наблюдая за игрой в крикет», «Секреты лидерства, поведанные соснами» и т.п.
То, как люди во всем мире (включая Америку) думают, говорят и относятся к Америке, абсолютно ничем не отличается от того, как люди думают, говорят и относятся к знаменитым брендам. Это верно для народа любой страны, но особенно — для самих американцев, ибо Америка с первых своих шагов совершенно сознательно, умышленно создавала себя и развивалась как бренд.
В этой книге впервые будет рассказано о возникновении истории бренда Америка. Повествование начнется с колониальной эпохи и закончится сегодняшними усилиями Америки восстановить пошатнувшийся имидж собственного бренда. В книге вы найдете выводы о том, что было сделано правильно и что — неверно, причем второе гораздо важнее.
Сегодня Америка оказалась в непривычной для себя ситуации. Над ней смеются, ей не доверяют, ее не понимают и даже ненавидят, так что, кажется, с этим уже ничего поделать нельзя. Такое иногда случается и с самыми известными торговыми марками, даже несмотря на их абсолютно безупречное поведение, которым, кстати, Америка далеко не всегда может похвастаться. Как по собственной вине, так и волею обстоятельств Америка перестала быть топ-брендом, вызывающим всеобщее восхищение. «Трагедия» слишком слабое слово для того, чтобы охарактеризовать подобный поворот событий.
Наука продвижения бренда Америка основывается как на психологических, так и на логических аспектах американской идеи, поэтому только в рамках этой дисциплины возможно объяснить суть и особенности имиджа Америки, равно как и проследить во всех деталях взлет и упадок описываемой марки. В самом деле, если мы не взглянем на Америку как на бренд, нам будет невероятно трудно понять причины тех специфических трудностей, с которыми столкнулась страна и из-за которых она оказалась в тупике.

Государства - самые влиятельные бренды на мировом рынке, и не было в истории бренда столь могущественного и столь спорного, как бренд Соединенных Штатов Америки. Этот бренд ассоциируется с молодежной культурой (Кока-Кола, MTV, джинсы), активным стилем жизни (кроссовки Nike) и технологическими достижениями (Microsoft, Dell, IBM); Америка - синоним свободы слова (CNN, Time, Newsweek) и богатства (American Express, Merrill Lynch, Goldman Sachs). Из 100 самых популярных брендов мира более 60-ти принадлежат американским компаниям. "Бренд Америка" - первая книга об управлении имиджем целой страны с использованием технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций. Авторы показывают, как умелое использование брендинга в международных отношениях приводит к завоеванию новых рынков, как культурные ценности отдельных наций завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах мира благодаря правильно построенным маркетинговым и коммуникационным стратегиям.