Бизнес во благо. Делаем деньги, делая мир лучше

Введение

Лишь только министр внутренних дел Великобритании умело пристроился рядом с огромным плакатом, изображающим шестерых голых карапузов, как мы услышали грубый совет бывшего руководителя “Кампании за ядерное разоружение”: “Скажите Герману, чтобы стер эти дурацкие тени, а то он похож на какого-то чертова гангстера...”
Злополучные тени украшали собой лицо Германа Оусли, главы британской Комиссии расового равенства (CRE). Видимо, гангстерский вид не был лучшей находкой дня, так как Оусли, сидевший рядом с министром внутренних дел Майклом Говардом, как раз проводил для британских СМИ презентацию новой антирасистской кампании. На дворе был 1994 год — эпоха политических кампаний, когда их непременной принадлежностью был прием с разворачивающимся плакатом. Прием этот был замечательно наивным по сравнению с современными методами политтехнологов. Для его осуществления нужно было лишь взять напрокат мобильный щит для афиш, наклеить на него плакат и соорудить не особенно сложную систему, состоявшую, как правило, из двух человек, державших веревки, привязанные к куску пластика. В назначенную минуту после нервного “Давай!” распорядителя рабы рекламного агентства заставляли кусок пластика рывками опуститься перед нацеленными на него объективами многочисленных камер. Очередной политик удивленно и недоверчиво наблюдал, не произнося ни слова, за медленным появлением плаката. Труднее всего было сохранять выражение лица, характерное для ребенка, впервые в жизни увидевшего снег, и ничем не выдать, что на самом деле ты убил последние три недели на возню с этой дурацкой рекламой, словно она была первым наброском “Краткой мировой истории”, а не образчиком дурацкой пропаганды, которую изо всех сил пропихивают в вечерний выпуск новостей.

Эта книга о том, как выжить и преуспеть в условиях ужесточающегося общественного контроля над частным бизнесом. Вы узнаете: - Как использовать ресурсы бизнеса и силу брэндов для содействия социальному развитию, - так, как сегодня они используются для влияния на поведение потребителей; - Если сравнивать посещение магазина с новыми выборами, какой манифест следует принять компании, чтобы привлечь избирателей; - Почему "этичные инвестиции", к которым только в США можно отнести более 15 % всех инвестиций, становятся все более и более популярными; - Каким будет следующий этап в эволюции брэндинга: почему успешные брэнды ставят перед собой двойные цели - социальные и коммерческие; - Как преуспеть, внедряя принципы социальной ответственности в деловую практику: опыт ведущих западных компаний, кейсы, комментарии и стратегии успешного развития на различных рынках.