Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке

Введение

Виртуальная организация — новейшая и потенциально наиболее важная форма бизнес-организаций из тех, что появились в течение последних десятилетий. Новая модель стала возможной в результате развития наисовременнейших технологий, самой значимой из которых является Интернет, и зависит от них. Она предлагает бизнес-сообществу возможность снизить издержки, повысить гибкость и предложить свой товар всему миру сразу. Активы теперь можно распределять, а не концентрировать; важность физического расположения сейчас влияет на эффективность гораздо меньше. Высокая скорость взаимного обмена информацией позволяет людям работать в команде, даже если их разделяют тысячи миль. Потребитель становится доступным; товары и услуги удается продавать без торговых фирм, не видя покупателя и не тратя время на операции погрузки-разгрузки товара. Все это открывает множество возможностей. Современные технологии создают новые экономические формы. Их выгоды превозносились до небес и широко рекламировались, особенно в конце 1990-х гг., в них было вложено немало инвестиций и от них многое ожидалось. Об этих новых организациях говорили только в превосходных степенях. Но все это были скорее мечты, чем реальность.
Кроме того, риски тоже оказались весьма значительными. Виртуальные организации, в силу их характера, трудно «потрогать руками», и людям — особенно тем, кто я?рос и получил образование на Западе, — не очень хорошо удавалось управление теми вещами, которые они не могли видеть, слышать или ощущать. Управление виртуальной организацией представляет собой комплексную задачу. Оно отличается от менеджмента традиционных компаний, но не полностью: действительно, важны все те же давно известные задачи — маркетинг, бухгалтерия, управление финансами, эксплуатацией или персоналом. Однако природа этих задач в виртуальной организации меняется, требуя дополнительного набора функций; что наиболее важно — здесь необходимо управление знаниями. Трудно сказать, что более опасно: неудача в освоении новых технологий, необходимых для виртуальных организаций, или непонимание того, что наработанные ранее навыки остаются жизненно важными для успеха бизнеса.
Виртуальными организациями следует руководить на «пять с плюсом». Менеджмент должен строго соответствовать основам бизнеса и быстро схватывать особенности новой среды, уметь не только использовать современнейшие технологии, но и «думать виртуально», работать в мире, где воображение и творческие способности очень важны, но где никто не отменял непреложные факты и данные. Баланс следует соблюдать, и неудача в его достижении нередко означает неудачу в бизнесе.
Крах компаний, занимающихся электронной коммерцией в 2000 и 2001 гг., обострил многие из этих вопросов. На время даже финансовые и другие периодические издания разочаровались в идее виртуальной организации. «Кирпичи класть, а не мышкой щелкать» — стало заклинанием тех, кто сомневался в возможностях электронной коммерции и виртуальных организаций других видов. Но, как сегодня стало общепризнанным, отчасти благодаря публикации биографий основателей таких компаний, как Burn Rate и Boo Hoo [Вульф (Wolff , 1999); Портенджер (Portanger, 2002)], и истории самих компаний, они потерпели неудачу не в силу своей электронной природы, а из-за плохого менеджмента с момента основания. Кроме того, они плохо финансировались. Это не означает, что финансирования не хватало, просто оно было весьма противоречиво. Но игроки на электронном рынке, включая банкиров и тех, кто привык рисковать капиталом, исходили из ложного представления, что в новом мире, который они осваивали, старые правила не действуют. Они были готовы оплачивать риски, о которых в иных обстоятельствах не стали бы и говорить.
Однако не все электронные предприятия терпели неудачу. Те компании, управление которых было налажено хорошо (особенно это касалось предприятий, осуществляющих поддержку отношений между компаниями (business-to-business, В2В), выстояли и даже «пошли в гору» (см. The Economist, 18 ноября 2000 года). Был отмечен и другой феномен: традиционные компании, которые также занялись электронной коммерцией, продемонстрировали, что можно делать деньги сразу в двух направлениях. У нью-йоркской книготорговой фирмы Barney & Noble, которая параллельно начала работать в Интернете, рыночная капитализация иногда оказывалась ниже, чем у Amazon.com, но это также было более выгодным. Совершенно неожиданно заговорили о новой модели — «и кирпичи класть, и мышкой щелкать». На самом ли деле это новый мир, или все тот же старый, но с новыми правилами, или фактически новый мир, где старые правила или некоторые из них по-прежнему действуют? На самом ли деле действующая экономика устарела?