Исповедь одержимого эффективностью

Содержание

Введение

РАЗДЕЛ 1

ПРАВИЛА И СПОСОБЫ ИХ НАРУШЕНИЯ 10

1.     История трех примеров

2.     Нарушая законы присуждения наград

РАЗДЕЛ  2

ПРЕВРАТИТЕ МАРКЕТИНГ  В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ 34

3.      Думать как директ-маркетолог 

4.      Ваше первое и самое главное решение

5. Важность стратегии

6. Главный побудительный мотив

РАЗДЕЛ 3

ПРОДВИГАЯ КОНВЕРТ 99                                                               

7. Почему директ-маркетинг так часто терпит неудачу

8. Ценность тестирования

9. Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться

10.     Совершенствуйте рассылку

11.     Психология директ-маркетинга

12.     Мое секретное оружие: испытанный вариант

раздел 4

КРЕАТИВНОСТЬ И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  191

13. Почему директ-маркетинг должен быть более креативным

14.     Креативность для остальных

15.     Креативность для креативного отдела

16.      Сила большой идеи

17.      По ту сторону признаков и преимуществ

18.      Самое сильное слово маркетинга

19.Как получить самую креативную работу

20.11 проверенных приемов директ-маркетинга

РАЗДЕЛ 5

Интернет-эволюция директ-маркетинга зоо

21.      Сила электронной почты

22.      Одного доверия мало

23.      Будущее директ-маркетинга

В заключение

101 способ увеличить эффективность рассылок

ГЛАВА 1

ИСТОРИЯ ТРЕХ ПРИМЕРОВ

УДАЧНОЕ РЕШЕНИЕ

The Edge Company - компания, расположенная в Нью Гемпши­ре, которая занимается продажей по почте ножей, инструментов, рабочей одежды и электроники. Основными покупателями являют­ся пожилые люди. К 15-летию создания фирмы они решили восполь­зоваться правилом «изменить только одно».      

Патрик Гафни (Patrick Gaffney), основатель компании, предложил создать тотализатор. Но необычный. Читателям каталога компании нужно было найти в нем «пять вымышленных товаров, чтобы выиг­рать $15.000».

Вот несколько примеров:                       

На стр. 3 было написано: «Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха - и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино - грязь просто не прилипает к ботинкам». Правда или нет?

На стр. 30 можно было прочитать: «Новый набор для домашнего кло­нирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого живот­ного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотогра­фия двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотогра­фией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку...» Правда или нет? Неправда... пока.

На стр. 6: «Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». В статье говорилось: «Перевозка на грузовике. Товар дей­ствительно существует». Цена была всего $599.

На стр. 21: «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».

На стр. 44: «Новый Body-Surgeon от Laserflex. За 30 секунд Вы ста­нете Геркулесом». В описании продукта было сказано: «Без труда вытягиваете рыбку из пруда!» и «Не рекомендуется к употреблению животными и несовершеннолетними».

Джеки Пингер (Jacki Pinger), менеджер по закупкам, рассказал, что одна женщина звонила заказать этот товар и расплакалась, ког­да узнала, что его не существует.

Это был не единственный случай. The Edge Company получила много заказов на набор для клонирования, инопланетян и волшеб­ные пилюли.

Что же делать с людьми, которые хотели заказать несуществую­щие товары? Нужно им разослать побольше каталогов... уж что-ни­будь они обязательно купят!

Но зачем нужно было The Edge Company разочаровывать своих клиентов, используя вымышленные товары? Затем, что многие лю­ди в поисках вымышленных товаров тщательно просматривали каж­дую страницу каталога и очень часто находили полезные для себя то­вары, которые впоследствии и покупали. Это был самый успешный каталог, выпущенный компанией.