Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас

ПРЕДИСЛОВИЕ

Мы придерживаемся мнения о том, что стратегически направленная и эффективно подпитываемая лояльность потребителей действительно способна выделить фирму среди множества конкурентов и в дальнейшем приносить устойчивую прибыль. Однако приверженность мифам о лояльности почти наверняка обернется ущербом для фирм и потребителей. Разоблачая истинную суть этих мифов, выиграть можем мы все: и компания, и потребитель — просто за счет хорошего отношения друг к другу.

ТИМОТИ Л. КЕЙНИНГЕМ, ТЕРРИ Г. ВАВРА,
ЛЕРЖАН АКСОЙ И ГЕНРИ УОЛЛАРДM

ПРЕДАННОСТЬ! Несомненно, это одна из величайших добродетелей человечества. Знаменитый кинопродюсер Сэмюэль Голдвин однажды заметил: «Я поступлюсь пятьюдесятью процентами производительности ради ста процентов лояльности»¹. Большинство из нас, как и Голдвин, готовы жертвовать многим, чтобы добиться лояльности тех, от кого мы зависим.
То же касается нынешней страсти руководителей к лояльности потребителей. Во всем мире руководители бизнеса говорят о лояльности как об одной из наиболее важных стратегических задач своих компаний — если не самой важной. Фирмы ежегодно тратят миллиарды долларов, добиваясь повышения лояльности своих потребителей. В более чем 40 тыс. книг описаны методы ее достижения. В сотнях тысяч, а может, и в миллионах статей по всему миру описывается, как возросшая лояльность потребителей способствовала росту прибыли.
А почему бы и нет? Разве не каждой фирме нужны лояльные клиенты? Ответ прост: «Да, но…» Вся проблема — в этом «но». Ведь большая часть того, что нам рассказывали о лояльности потребителей, совершенно ошибочна. И дело вовсе не в грандиозном заговоре с целью ввести руководителей в заблуждение относительно роли потребительской лояльности в бизнесе. Проблема в другом: наука, изучающая данный предмет, несовершенна, а «несовершенна» нередко имеет тенденцию означать «ошибочна».
Научное открытие совершается методом проб и ошибок. Выдвигаются гипотезы и теории, затем их проверяют, тщательно изучают и, наконец, принимают или отвергают. Нередко при этом наносится урон чьей-то гордости или репутации. Ученые принимают как неизбежное то, что не все их гипотезы или идеи окажутся верными. В ловушку ложных предположений попадали ярчайшие мыслители нашего времени. Физик-теоретик Стивен Хокинг однажды заявил, что космические черные дыры уничтожают информацию обо всем, что засасывают. Позже было доказано, что идея Мифы о маркетинге и лояльности потребителей Хокинга ошибочна, и он признал это². Альберт Эйнштейн так и не признал квантовую теорию, провозглашая: «Ни за что не поверю, что бог играет с миром в кости»³. Однако бог, похоже, именно этим и занимается.
Многие упускают из виду тот факт, что наука развивается как за счет доказательств от противного, так и последовательных доказательств. Но недоучка всегда надеется на позитивные результаты, и о невозможности выявить взаимосвязи почему-то объявляется с куда меньшей гордостью, нежели о взаимосвязях подтвержденных. К сожалению, самые уважаемые люди в этой сфере, когда им указывают на их же ошибки, иногда оказываются самыми неуступчивыми. (Большие деревья падают тяжелее всего, они устойчивее остальных к внешним воздействиям.) Такие люди, окончательно дискредитируя себя и временно препятствуя прогрессу в своей области, зачастую лишь продолжают упорствовать.
Так, по нашему мнению, дела обстоят и в нынешней науке о маркетинге в представлениях о лояльности потребителей. Некоторые властители дум в этой сфере, похоже, с неохотой готовы признать, что их ранние идеи, несмотря на всю пользу для дальнейших исследований, оказались не безупречны. Мы, авторы этой книги, грешили тем же. Но мы способны признать допущенные ошибки и пойти дальше. Где, как не в книге о лояльности потребителей, вероятно, уместнее всего будет вспомнить слова писателя Марка Твена: «Терпимость к замшелым взглядам еще не разбила в этом мире ни одной цепи и не освободила ни единой человеческой души — и не сделает этого никогда»⁴.
Предмет этой книги — эволюция представлений о потребительской лояльности. Серьезному читателю придется расстаться со многими банальностями, усвоенными им ранее, — на сегодняшнем рынке они просто не работают! Наша задача здесь — приложить все возможные усилия, чтобы показать, каким образом компании могут эффективно использовать потребительскую лояльность для своего выживания и успеха.
И что еще важнее для каждого из авторов, нашей целью при написании этой книги было, говоря буквально, изменить мир или хотя бы его часть. Нам повезло — мы имеем возможность зарабатывать на жизнь, напоминая всем, что проявлять друг к другу хорошее отношение — дело действительно выгодное. В мире, где под давлением жизненных обстоятельств каждый из нас легко может утратить частичку гуманности — необходимой вежливости друг к другу, — об этом порой бывает слишком просто забыть.
Стремление к лояльности потребителей может оказаться высокоприбыльной стратегией, но только если не цепляться при этом за мифы, расплодившиеся вокруг самой идеи. Следуя расхожим идеям о лояльности потребителей, и крупные, и мелкие фирмы почти наверняка понесут ущерб… что в конечном итоге означает, что ущерб понесут и сами потребители. Цель данной книги — разоблачить суть вышеупомянутых мифов, чтобы в итоге выиграли все — за счет хороших отношений друг с другом.