Создание сильных брендов

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода "доску объявлений"), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в известных пределах: от распознания ("Видели ли вы этот бренд прежде?") до вспоминания ('Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?") и от приоритетного вспоминания ("бренд, который вспоминается первым") к доминирующей вспоминаемости ("единственный бренд, который вспомнили"). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнавание "с подсказкой" следует рассматривать шире, чем просто удержание в памяти образа бренда.

Бренд как "ментальная ячейка" в архиве памяти человека

Такой бренд, как Mr.Goodwrench, можно образно представить в виде отдельной "ментальной ячейки" в памяти человека. Как только приходит информация о программах обслуживания компании GM, клиент в своем архиве памяти мысленно воспроизводит ячейку с надписью "Mr.Goodwrench". По истечении определенного времени трудно восстановить в памяти то, что заполняло эту метальную ячейку. Тем не менее клиент знает, "заполнена" она или нет. Он также знает, в какое "место" памяти он эту информацию положил: в «приятное место» (т. е. в ячейки с информацией об объектах, вызывающих положительные чувства и отношения) или соответственно в "неприятное место".

Узнавание "с подсказкой":
ознакомление с брендом и расположение к нему

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обязательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже какую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в памяти самого факта контакта с брендом.

В результате психологических исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему, идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющи ми смысла словами (например, "postryna" и "potastin") потребители подсознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Следовательно, когда происходит выбор бренда (даже когда принятие решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомому бренду.

INTEL INSIDE

Intel производит микропроцессоры, которые являются сердцем компьютеров. Следующие одна за другой серии микропроцессоров получили такую нумерацию: 8086, 286, 386 и 486. К сожалению, Intel не зарегистрировал торговую марку на систему номерных названий микропроцессоров, и номерные названия 386 и 486 были доступны для конкурентов, таких как AMD, Сhips and Technologies и Сyrix, которые сделали свои собственные микропроцессоры и присвоили им имя Х86.

Intel отреагировал на это в 1991 г., побуждая компьютерные фирмы IBM, Compaq, Gateway и Dell вставлять логотип Intel Inside во все рекламные объявления и на упаковки. Соблазн заключался в получении от Intel кооперативной рекламной скидки, достигающей 3% объема покупок этими компаниями микропроцессора Intel (5%, если они использовали логотип на упаковке). Реклама с использованием логотипа Intel Inside показана на рис. 1–4.

Рекламная кампания, бюджет которой первоначально составлял около $100 млн в год, осуществлялась на нескольких уровнях. За 18 месяцев было опубликовано более 90 тыс. страниц рекламных объявлений, что составило приблизительно 10 млрд рекламных контактов. В течение этого периода уровень узнавания "с подсказкой" Intel среди пользователей компьютеров на рабочих местах увеличился с 46 до 80%, сровнявшись с Nutrasweet после нескольких лет продвижения логотипа Nutrasweet. Как выяснилось, в результате измерений, основанных на выяснении того, сколько потребитель готов заплатить за компьютер без микропроцессора Intel, капитал бренда значительно вырос. В 1992 г., в течение первого полного года проводимой кампании под девизом Intel Inside продажи Intel во всем мире выросли на 63%.

Почему программа Intel Inside была замечена потребителями? Не было приведено ни одной причины, почему микропроцессор Intel был лучше других. На самом деле многие потребители, вероятно, даже не знали, что представлял собой микропроцессор.

В одном исследовании, впечатляюще демонстрирующем силу узнаваемости марочного названия, респондентов попросили протестировать три образца арахисового масла [2]. Один из этих образцов включал "безымянное" (не названное в ходе проведения эксперимента) более высокое по качеству масло (каждый раз в "слепых" тестах на вкусовые ощущения ему отдавали предпочтение 70% респондентов). Другие образцы, где на этикетке присутствовало знакомое для респондентов марочное название, содержали худшее по качеству арахисовое масло (не предпочитаемое респондентами в тесте на вкусовые ощущения). Удивительно, что 73% респондентов выбрали как лучшую по вкусовым качествам марку арахисового масла со знакомым марочным названием (но худшую по качеству). Таким образом, факт признания марочного названия повлиял на объективную оценку вкуса в рассматриваемом тесте, поскольку респондентам показалось, что арахисовое масло со знакомым марочным названием было вкуснее.
Ведущий специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид А.Аакер предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания бренда, имеющего четкое позиционирование и сильную идентичность. В числе основных разделов, представляющих для читателя особый интерес, можно отметить: анализ многочисленных методов оценки рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию портфеля бренда с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных брендинговых мероприятий.
Издание предназначено для маркетологов, предпринимателей, специалистов по бренд-менеджменту и рекламе, преподавателей и студентов экономических вузов.