Специалист, проработавший в сфере электронной коммерции более двадцати лет, экс-директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний «Аудиомания» Тимофей Шиколенков — автор книги «Ваш интернет-магазин от А до Я», первого крупного пособия по электронной коммерции на русском языке.

Мы поговорили с Тимофеем о том, как сегодня организовать интернет-магазин и бизнес в целом, а также выбрали 5 интересных советов из его книги «Ваш интернет-магазин от А до Я».

Ваш интернет-магазин от А до Я

Нет в продаже

Первая и пока единственная большая книга о создании, ведении и развитии интернет-магазина в России, написанная практикующим магазинщиком с непрерывным 20-летним опытом в электронной коммерции.

Посмотреть

Лабиринт Что такое интернет-магазин? Это полноценная разновидность бизнеса или просто сайт, с помощью которого покупатель может сделать заказ удаленно?

Тимофей Шиколенков Интернет-магазин – один из каналов коммуникации с клиентом, часть бизнеса. Многие ограничиваются связкой интернет-магазин – сайт, но это очень ограниченный взгляд. Ответ на этот вопрос у меня занял несколько сотен страниц, и это далеко не все.

Для розничной компании интернет-магазин — это один из ключевых инструментов продаж. Пожалуй, в России уже не осталось торгующих в розницу организаций, у которых не было бы интернет-магазина. Основная проблема заключается в том, что у многих — особенно это касается региональных компаний — интернет-магазин не интегрирован в бизнес, а стоит особняком — там свои продавцы, свои маркетологи, своя база клиентов, иногда даже свои цены и маркетинговые акции.

Я считаю, что в современном мире, где покупатели используют разные каналы коммуникации с продавцом — интернет-магазин, визит в шоу-рум или телефонный звонок — невозможно отделять один канал от другого. Требуется полноценная интеграция как базы покупателей, так и всех маркетинговых мероприятий. Более того, требуется предоставлять одинаково высокий уровень сервиса вне зависимости от канала, который выбрал покупатель для общения с торгующей организацией.

Л Какие сегодня существуют способы привлечь и удержать клиента? Можете привести пример самых действенных и популярных техник?

ТШ Что касается удержания, то в первую очередь следует понимать, что возвращаются только те клиенты, которым все понравилось, если вы все сделали правильно. Удержание лояльного клиента — это различные методики постоянных коммуникаций и мотивационных программ. Об этом в книге целая глава.

Насчет привлечения клиента скажу страшную вещь. В Сети есть лишь три первичных источника трафика — поисковый, социальный и прямой трафик. Все остальные – производные. Главная задача бизнеса — сделать так, чтобы прямого трафика было настолько много, насколько возможно. Кстати, в прямой трафик я также включаю поисковые запросы в Яндексе или Гугле, содержащие название вашей компании или магазина. Если люди хотят вернуться именно к вам, то вы все делаете правильно.

Что касается остальных каналов, каждый из них может быть эффективен, если им грамотно пользоваться и не требовать невозможного. Следует понимать, что привлечение и удержание клиента — лишь небольшая часть бизнеса.

Л Назовите самую распространенную и самую опасную ошибку начинающего предпринимателя.

ТШ Чаще всего — отсутствие концепции и желание продавать все для всех. Подобные интернет-магазины создаются и умирают десятками, если не сотнями. Любой бизнес создается для решения какой-то конкретной задачи людей с конкретными характеристиками. Если 15 лет назад можно было считать таковой прием заказов через сайт и доставку, то сейчас подобную услугу может оказать множество компаний – от маркетплейсов до фулфилмент-операторов.

У любой торгующей организации должно быть четкое понимание, кому она продает товар, какой это товар и почему потребитель должен выбрать именно эту компанию, а не прямого конкурента.

Л Возможно ли создать интернет-магазин без команды, склада, офиса? Какой минимальный физический или материальный ресурс необходим для работы интернет-магазина?

ТШ Конечно, можно. В современном мире отдать на аутсорсинг можно что угодно. Буквально все. Вы можете сидеть дома, управляя товарными запасами на складе фулфилмент-оператора и давая задачи рекламному агентству, а курьерские службы будут автоматически получать заявки на доставку. Аутсорсинговый контакт-центр примет звонок от покупателя, а вебстудия модернизирует сайт, когда понадобится. Главное — все хорошо посчитать.

Л Насколько изменилась специфика работы в интернете за те годы, что вы этим занимаетесь? Лично для вас изменения были плавными или были эпизоды, когда пришлось резко перестраивать собственный подход?

ТШ Изменения происходят постоянно. Иногда — резко, например, в прошлом году, когда «внезапно» вступили в силу изменения к 54 закону — всем пришлось обзавестись новым кассовым оборудованием и, что гораздо страшнее, интегрировать его в свои бизнес-процессы. Иногда — не очень, когда приходят на рынок новые игроки и перекраивают его. Влияет и геополитика, и финансовые вопросы.

Оглядываясь назад, могу сказать, что все изменилось кардинально. Одна мобильная тема чего стоит. Еще буквально несколько лет назад смартфон был редкостью, а теперь мы должны переориентировать свои бизнесы на людей практически с приклеенными к рукам телефонами.

Я абсолютно убежден в том, что для успешного предпринимательства, связанного с интернет-бизнесом, необходимо постоянно быть в курсе всех новшеств. И я сейчас не говорю о том, что интерфейсы тех или иных рекламных инструментов меняются по несколько раз в году, я о том, что реально меняются правила игры. Считая, что все достаточно статично, можно внезапно остаться не у дел. Именно поэтому я обновляю книгу «Ваш интернет-магазин от А до Я» раз в год. Плюс завел странички в социальных сетях, где сообщаю читателям о важных обновлениях.

В книге есть глава «Контент-маркетинг», где я рассказываю, почему за последние годы требования к концепции маркетинга интернет-магазина кардинально изменились. Нужно либо меняться вслед за рынком, либо уходить.

5 советов из книги «Ваш интернет-магазин от А до Я»

1. Договаривайтесь «на берегу»

Создавая бизнес в компании друзей или знакомых, распределите заранее все роли — кто и за что будет отвечать. Кто будет генеральным директором или, возможно, вы наймете стороннего, каковы будут его задачи и цели. Сразу откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди — ничего не получится. Вам придется постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения, ведь одной на двоих обычно не бывает. Но самое главное — что будет, если кто-то из вас решит покинуть компанию?

2. Не ограничивайте свой маркетинг поисковиками

Самое главное, что нужно знать про Search Engines Marketing (Маркетинг с использованием поисковых систем): не все люди ищут товары. Не все люди вообще собираются что-то купить. Не все люди готовы это купить в Интернете, не говоря уже о конкретно вашем интернет-магазине.

3. Уделите внимание брендингу

Брендинг — более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при входящем звонке, при звонке курьера, при личном визите. Это и брендированные документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном чеке просто обязателен, а если логотипа нет, то название магазина. У людей должно ассоциироваться все, что и как вы делаете, с названием вашей компании.

4. Организуйте обратную связь с клиентами на своем сайте

Самое ценное, что можно получить от покупателя, кроме денег, — это обратная связь. Часто бывает так, что это единственный способ получить информацию о проблеме. Кроме того, тексты, которые написаны пользователями вашего сайта, — это те самые слова и выражения, которые люди используют при поиске. И если вы используете сторонние сервисы сбора отзывов или комментариев, то отдаете свой бесценный контент на сторону.

5. Откажитесь от рассылок в пользу сегментированных предложений

Главный критерий, который отличает e-mail маркетинг от рассылок, — польза конкретного письма для конкретного человека. Какую ценность несет для меня, мужчины, письмо, например, про скидки на новую коллекцию женской одежды? Да, я клиент этого магазина, но одежда для женщин мне не требуется. Вероятность того, что я буду всем рассказывать про эту акцию, почти нулевая, а вот что отпишусь от подобных писем — весьма высокая.