Выражение «тренд завирусился» прочно вошло в нашу повседневную речь. Мы произносим эту фразу на автомате и практически не задумываемся, что у трендов и вирусов действительно много общего. Адам Кучарски, автор книги «Законы эпидемий», решил разобраться, насколько закономерна эта аналогия и стоит ли применять для продвижения и рекламы математические модели, используемые в эпидемиологии.

Законы эпидемий

849 ₽

Почему так трудно остановить вспышки насилия? Чем объяснить заразность одиночества? Что делает контент вирусным? Оказывается, распространение практически всего — от заразных болезней до модных трендов и инновационных идей — подчиняется одним и тем же законам. Именно о них просто, доходчиво, аргументированно и чрезвычайно увлекательно рассказывает в этой книге математик и эпидемиолог Адам Кучарски.

Посмотреть

Социальное заражение

Начнем с самого простого: заразными являются не только болезни. Вредные привычки, вспышки насилия, политические идеи, модные веяния распространяются в обществе не хуже, чем холера в Лондоне XIX века. Для этого даже придумали специальный термин — «социальное заражение». Работает оно по тому же принципу, что и заражение обычное: для начала необходим контакт с «инфицированным», либо с источником заразы — колодцем, в котором задорно плещется холерный вибрион, или новостным сайтом, опубликовавшим горячую новость. Контакт может быть прямым или опосредованным. И независимо от того, о чем идет речь — челлендже в ТикТоке или малярии — распространение инфекции зависит от частоты контактов.

Во время вспышки заразной болезни инфекция обычно распространяется через последовательность одиночных контактов, то есть по цепочке. Если вы подхватили инфекцию, то, скорее всего, ее передал вам конкретный человек. В случае с социальным поведением все намного сложнее. Зачастую мы начинаем что-то делать лишь тогда, когда несколько раз увидим, как это делают другие люди. Какого-то одного конкретного пути передачи не существует. Для того чтобы идея/новость/тренд завирусились, требуется несколько воздействий. Это называют сложным заражением.

Утверждение, что не каждый человек заболевает при контакте с носителем, справедливо и для инфекционного заражения, и для социального. Существует четыре фактора, которые делают людей более восприимчивыми к сложному заражению:

выгода от присоединения к чему-то популярному. Мы скорее перепостим публикацию в соцсетях или поддержим политический протест, если до нас это уже сделало много людей, в том числе и наших знакомых;
многократное воздействие: мы с большей вероятностью поверим во что-то, если получим подтверждение из нескольких источников;
социальные нормы: знать о чем-то и делать (или не делать что-то) — две большие разницы. Осознаем мы это или нет, но чаще всего мы действуем с оглядкой на окружающих.
фактор эмоционального усиления. Люди охотнее подхватывают чужие идеи в условиях массовых мероприятий. Достаточно вспомнить проявление коллективных эмоций на свадьбе или на концерте.

Ученые признают, что зачастую очень сложно определить, заразно ли вообще то или иное явление. Они не могут по своему усмотрению менять поведение людей, и в основном вынуждены опираться на данные наблюдений. К счастью, интернет и социальные сети предлагают им богатый материал для исследований.

Когда «чихнет» инфлюенсер

Если мы кому и можем сказать спасибо за «эпидемии» в социальных сетях, так это Джоне Перетти. Будучи руководителем лаборатории «заразных медиа» в мультимедийной организации Eyebeam, он хотел понять, что именно делает контент заразным и помогает ему распространяться.

Его команда первой ввела функцию «перепоста», которая позволяет делиться чужими публикациями. Сегодня мы не можем представить себе соцсеть без кнопки «поделиться». Распространение информационной бациллы не ограничивается одной соцсетью — публикацию из Инстаграма можно выложить в «Телеграме», «Вконтакте» и «Фейсбуке», отправить по почте, иными словами, «чихнуть» с максимальным эффектом.

Но не каждый информационный «чих» порождает эпидемию. Многие маркетологи ошибочно предполагают, что инфлюенсеры — идеальные кандидаты на роль «нулевых» пациентов. Но далеко не всегда их публикации порождают каскады перепостов. Большинство каскадов в интернете ничем не напоминают пандемию — они больше похожи на затухающие вспышки оспы, которые случались в Европе в 1970-е годы. Эти вспышки обычно сходят на нет, хотя время от времени случается «взрыв заболеваемости» и появляются большие кластеры «инфицированных». Но аналогия с оспой на этом исчерпывается, поскольку СМИ и знаменитости в интернете могут охватить гораздо больше людей, чем это возможно при биологической передаче инфекции.

С другой стороны, практика показывает, что даже самый популярный контент в интернете в десять раз менее заразен, чем корь. И куда эффективнее породить множество маленьких каскадов, чем тратить время на придумывание «идеального» твита, потому что нет никакой гарантии, что он завирусится.

Эволюция трендов и эхо-камеры

Мнения, новости и продукты борются за наше внимание. Тот же эффект наблюдается и при биологическом заражении. Патогены, вызывающие такие болезни, как грипп и малярия, представлены множеством разных штаммов, которые постоянно конкурируют за восприимчивых людей. Почему же какой-нибудь один штамм не становится доминирующим? Вероятно, отчасти это связано с нашим социальным поведением.

Когда люди объединяются в сплоченные группы с некими границами, это позволяет большему количеству штаммов существовать в пределах одной популяции. По сути, каждый штамм может найти себе территорию и избежать постоянной конкуренции с другими. Такие социальные взаимодействия также объясняют огромное разнообразие идей и мнений в интернете. Сообщества в соцсетях часто формируются вокруг одинаковых взглядов — от политических пристрастий до конспирологических теорий. Это создает почву для существования «эхо-камер», внутри которых люди редко слышат мнения, не совпадающие с их собственным. Новому контенту сложно пробиться в эхо-камеру, а старому тяжело распространиться за ее пределы.

Кроличья нора YouTube

Еще одну параллель можно провести между бактериальными инфекциями и роликами на YouTube. Алгоритм рекомендации роликов на YouTube формирует нездоровую тягу к просмотру видео, все глубже затягивая зрителя в своеобразную кроличью нору. Повинуясь алгоритму, пользователь выбирает из рекомендованного все более экстремальный и провокационный контент. Это смещение интересов означает, что если новый контент не эволюционирует — не становится более драматичным, вдохновляющим или неожиданным, — то он, скорее всего, будет вызывать меньший интерес, чем предыдущий. В данном случае эволюция нужна не для получения преимуществ — это вопрос выживания.

То же самое происходит в живой природе. Многие виды вынуждены адаптироваться просто для того, чтобы не отстать от конкурентов. Когда люди стали использовать антибиотики для лечения бактериальных инфекций, некоторые бактерии эволюционировали и приобрели устойчивость к распространенным лекарствам. В ответ были созданы более сильные антибиотики. Это, в свою очередь, привело к дальнейшей эволюции бактерий. Препараты становились все сильнее, но давали такой же эффект, как более слабые лекарства несколько десятков лет назад. В биологии эта гонка вооружений называется эффектом Черной Королевы — в честь персонажа книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье». Когда Алиса жалуется, что в Зазеркалье бег не помогает ей попасть в другое место, Королева отвечает, что «здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте».

Этот эволюционный бег имеет отношение не только к изменениям, но и к процессу распространения. Если у бактерии возникнет новая мутация, она не начнет автоматически распространяться по популяции людей. Аналогичным образом при появлении нового контента в интернете нет никаких гарантий, что он станет популярным. Всем известны примеры историй и идей, которые широко распространились по сети, — но мы также знаем, что многие посты не привлекли к себе особого внимания.

Какие выводы мы можем сделать? Распространение информации очень похоже на распространение заразной болезни. Но как бы нам этого не хотелось, мы не можем предсказать, когда и что именно завирусится. Потому что на стороне эпидемиологии миллионы лет эволюции, а у маркетологов нет возможности столько ждать.