Байрон Шарп: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
How Brands Grow. What Marketers Don't Know
Аннотация к книге "Как растут бренды. О чем не знают маркетологи"
О книге
Научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды, основанные на десятилетних исследованиях поведения реальных покупателей.
Маркетинг - деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.
Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Исследования же показали, что подобное утверждение - не что иное, как совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять...
О книге
Научные выводы о том, почему люди покупают и как растут бренды, основанные на десятилетних исследованиях поведения реальных покупателей.
Маркетинг - деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.
Маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Исследования же показали, что подобное утверждение - не что иное, как совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой идее маркетологи довольствуются планами работы типа "и так сойдет". Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу ("А давайте строить из сахарной ваты!" или "А что если добавить еще 68 этажей?").
Байрон Шарп и его коллеги проанализировали результаты многолетних исследований, вывели ряд законов и проиллюстрировали их примерами из практики разных компаний.
Так, например, среди этих законов:
- Закон двойного наказания: у бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду);
- Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории.
После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как люди совершают покупки и почему растут продажи. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на классической науке, а не домыслах.
Для кого эта книга
Эта книга адресована тем маркетологам, которые хотят получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений, которые пока выдаются за теорию маркетинга.
Об авторе
Профессор Байрон Шарп - директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg's, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.
Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.
Иллюстрации к книге Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Рецензии на книгу «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»
Целых 30-35 первых страниц книги автор посвящает теме «Всё, что вы знали ранее – ложь и именно я вам открою глаза на правду». Такая манипуляция – не редкость. И лекторы, и авторы книг, которые хотят поймать доверчивый ум на крючок, используют похожие манипулятивные тактики, обещая читателю открыть важную и до сего дня скрываемую от них тайну. Далее я постараюсь максимально сжато, но и максимально полно предложить свои контраргументы позициям автора, чьи идеи я постараюсь коротко процитировать...
1. Автор упоминает Ф. Котлера, приписывая ему то ли идею, то ли книгу «Дифференцируйся или умирай!». На самом деле Котлер не предлагает никакой подобной идеи. В его главное книге, являющейся библией маркетинга, «Маркетинг. Менеджмент», подобной идеи нет и быть не может, ибо Котлер не предлагает решения, но описывает само явление маркетинга, схему, предлагает каркас, описывает маркетинг как таковой. Решения же предлагают бизнес-книги на 200-300 страниц. Книга Котлера – академический учебник, где собраны десятки теорий из сотен книг по бизнесу. Котлер – описывает проблему, но не предлагает непосредственного (одного, единственно верного) решения.
2. Там, где автор пишет «лояльность vs проникновение на рынок». Увы, но автор что-то не так понял. Многочисленные книги по маркетингу не пишут, что нужно заниматься только лояльностью. Они пишут, что лояльность, это гарантия от сокращения чистой прибыли. Это - чтобы не упасть ниже, но никак не подняться выше. Чтобы подняться выше, увеличить чистую прибыль, нужно как раз заниматься проникновением на рынок, т.е. увеличивать количество потребителей как таковых. Другими словами, многочисленные книги по маркетингу предлагают не «или», как это пытается представить автор, а «и».
<...>
4. Перекрёстные продажи (побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты под одним брендом). Автор зачем-то доказывает, что это ошибка. Однако ещё Райс и Траут, всемирно знаменитые маркетологи, в конце XX века писали, что один бренд – один товар (одна позиция в сознании), т.е. если Coca-Cola производит колу, то ей не стоит под этим же брендом производить соки или что-то ещё. Потребители ассоциируют данный бренд только с колой. Попытка продать что-то ещё, равнозначна попытке продать ресторан высокой французской кухни под брендом «McDonald's».
<...>
6. Автор неправильно интерпретирует мысль Котлера, что массовый маркетинг мёртв. Котлер таких идей не высказывал. Он пишет, что из-за массового наплыва разнообразных брендов, которые отличаются друг от друга крайне слабо, компаниям приходиться придумывает бренды ориентированные на очень узкую аудиторию – крафтовое пиво, соевые продукты – которые просто бессмысленно рекламировать на ТВ, билбордах, газетах (типа New York Times) и пр., т.к. затраты не будут покрывать прибыль из-за того, что лишь очень небольшой процент покупает узконаправленные товары и услуги. Следовательно, нужно определить, кто именно покупает наш товар, и где мы их можем встретить (фестиваль крафтового пива) и предложить там им свой товар посредством рекламы или PR. То, что автор приводит в качестве примера такой массовый продукт (возможно, самый массовый продукт на земле) как Coca-Cola, просто не выдерживает никакой критики. Это настолько очевидная манипуляция читателем, что в это просто не верится. Во-вторых, автор ссылается на закон Парето, определяя его в качестве важнейшего фактора в маркетинге («играет важную роль»), что является не правдой. Закон Парето опционален. Он может быть в книге по маркетингу, но может и не быть.
7. В примере с шоколадным батончиком, который позиционируется - «не для девчонок», автор пишет, что данные показывают, что его покупают и женщины и что таких около 50%. Следовательно, нет смысла нацеливаться на какую-то одну категорию покупателей и что маркетологи предполагая, что их бренд будут покупать строго определённые группы людей, бывают неприятно удивлены, когда оказывается, что бренд покупают также те, о которых они совершенно не думали. Это известный эффект и странно что автор книги о нём не знает. Действительно, бывают ситуации, когда предполагается, что бренд будут покупать исключительно мачо-подобные мужчины, а в реальности половина покупателей – хрупкие женщины. Следовательно, вслед за автором книги, мы должны сказать: «Немедленно поменяйте маркетинговую стратегию! Раз бренд покупают и женщины, значит, и их мы должны накрыть своей деятельностью!». Так? Не так. Совсем не так и что-то менять, было бы непростительной ошибкой. Дело в том, что когда бренд позиционируется исключительно для мачо, вовсе необязательно, что только мачо будут его покупать. Его будут покупать те, кто по совершенно разным причинам хотят испытать это опыт (возможно, будучи хрупкой женщиной, покупательница хочет приобщиться к стилю мачо или он ей напоминает о её бойфренде или она сама ощущает себя мачо или ещё что-то). Во-вторых, сами мачо, которые покупают данный бренд, являются также лидерами мнений, экспертами. Поэтому человек, который совершенно не подходит к данной группе, но который хочет всё же состоять в ней (худой очкарик-профессор, например), будет искать информацию у настоящих мачо с целью определить, какой бренд нужно покупать, чтобы быть или выглядеть как мачо. Следовательно, ни в коем случаи нельзя менять маркетинговую стратегию и переориентироваться на массы. И, разумеется, об этом автор умалчивает.
В общем, это не последние нестыковки, которые я обнаружил, но самые заметные. Я бы ещё добавил, коротко, такие два факта как: автор пишет только и исключительно только о крупных брендах, приводя их в пример. Только Coca-Cola, Pepsi и пр. Второй момент заключается в том, что всю книгу съела критика Котлера и др. маркетологов. Поэтому очень мало что автор предлагает в качестве своего собственного решения. По сути, он предлагает только две вещи, в качестве успеха: инновационный продукт и большой кошелёк. Если у вас нет ни того ни другого, то, увы.
Открытие 2017 года для меня! Одна из самых крутецких книг о маркетинге.
Очень понятно и интересно тем, кто работает в сфере рекламы, маркетинга и PR. Тем, кто понимает, что такое создание, развитие и продвижение бренда.
Будьте готовы, что книга эта в большей степени представляет собой учебник. И для меня наряду с Огилви "О рекламе" она стала настольной.
Очень-очень рекомендую! Шикарное содержание и оформление.
Вперёд узнавать как на самом деле работает реклама, как растут...
Очень понятно и интересно тем, кто работает в сфере рекламы, маркетинга и PR. Тем, кто понимает, что такое создание, развитие и продвижение бренда.
Будьте готовы, что книга эта в большей степени представляет собой учебник. И для меня наряду с Огилви "О рекламе" она стала настольной.
Очень-очень рекомендую! Шикарное содержание и оформление.
Вперёд узнавать как на самом деле работает реклама, как растут бренды, как выделить реальных конкурентов и много-много другой важной и полезной информации.
Полезные мысли из книги
- Привлечение новых клиентов напрямую влияет на развитие бренда
- Реклама должна быть непрерывной. Иначе о вас забудут
- Акцент в рекламных обращениях стоит делать на непостоянных и не активных покупателей
- Работать надо со всем рынком и каждым сегментом. Возможностей для продвижения в каждом много.
- Акции, скидки и распродажи никак не влияют на лояльность к бренду
Очень интересная книга о современном потребительском поведении и о рыночных стратегиях производителей. Полезна как практикам, так и теоретикам - скажем, преподавателям экономики в вузах.
Если вы обнаружили ошибку в описании
-
Позвонить -
СообщенияУ вас пока нет сообщений! -
Mой Лабиринт50 р. Дарим 50р. за регистрацию. Правила30 р. Баллы за ваши отзывы на книги5% Постоянная скидка уже на 2-й заказ -
0
ОтложеноЗдесь будут храниться ваши отложенные товары.Вы сможете собирать коллекции книг, а мы предупредим, когда отсутствующие товары снова появятся в наличии! -
0
КорзинаВаша корзина невероятно пуста.Лабиринт.Сейчас
Не знаете, что почитать?Здесь наша редакция собирает для вас лучшие книги и важные события.Главные книгиА тут читатели выбирают все самое любимое.
Не знаете, что почитать?
- Доставка и оплата
- Сертификаты
- Рейтинги
- Новинки
- Скидки
-
+7 499 920-95-25
Круглосуточная поддержкаВсе адреса и телефоны Лабиринта
//= cDetectMobile::isMobile() ? "tel:{$geotargeting['showphone']}" : '/contact/'; ?>//= $geotargeting['showphone']; ?>
-
Круглосуточная поддержкаВсе адреса и телефоны Лабиринта
//= cDetectMobile::isMobile() ? "tel:{$geotargeting['showphone']}" : '/contact/'; ?>//= $geotargeting['showphone']; ?>
-
Круглосуточная поддержкаВсе адреса и телефоны Лабиринта
- Контакты
- Поддержка
- Главное 2024
- Все книги
- Билингвы
- Книги для детей
- Комиксы, Манга, Артбуки
- Молодежная литература
-
Нехудожественная литература
- Назад в «Книги»
- Все книги в жанре «Нехудожественная литература»
- Все книги жанра
- Бизнес. Экономика
- Государство и право. Юриспруденция
- Домашние ремесла. Рукоделие
- Домоводство
- Естественные науки
- Информационные технологии
- История. Исторические науки
- Книги для родителей
- Коллекционирование
- Красота. Этикет
- Кулинария
- Культура. Искусство
- Медицина и здоровье
- Охота. Рыбалка. Собирательство
- Психология
- Публицистика
- Развлечения. Праздники
- Растениеводство
- Ремонт. Строительство. Интерьер
- Секс. Камасутра
- Технические науки
- Туризм. Путеводители. Транспорт
- Универсальные энциклопедии
- Уход за животными
- Филологические науки
- Философские науки. Социология
- Фитнес. Спорт. Самооборона
- Эзотерика. Парапсихология
- Периодические издания
- Религия
-
Учебная, методическая литература и словари
- Назад в «Книги»
- Все книги в жанре «Учебная, методическая литература и словари»
- Все книги жанра
- Вспомогательные материалы для студентов
- Демонстрационные материалы
- Дополнительное образование для детей
- Дошкольное обучение
- Иностранные языки: грамматика и учебники
- Книги для школы
- Педагогика
- Подготовка в вуз
- Пособия для детей с ограниченными возможностями
- Словари и разговорники
- Художественная литература
- Скидки · Обзоры · Рецензии · Подборки читателей · Новинки · Рейтинг · Авторы · Изд-ва · Серии
- Все книги на иностранном языке
- Книги на английском языке
- Книги на других языках
- Книги на испанском языке
- Книги на итальянском языке
- Книги на китайском языке
-
Книги на немецком языке
- Назад в «Иностранные»
- Все книги в жанре «Книги на немецком языке»
- Все книги жанра
- Адаптированная литература на немецком языке
- Классическая литература на немецком языке
- Курсы изучения языка
- Литература на немецком языке для детей
- Нехудожественная литература на немецком языке
- Современная литература на немецком языке
-
Книги на французском языке
- Назад в «Иностранные»
- Все книги в жанре «Книги на французском языке»
- Все книги жанра
- Адаптированная литература на французском языке
- Графические романы на французском языке
- Классическая литература на французском языке
- Курсы изучения языка
- Литература на французском языке для детей
- Нехудожественная литература на французском языке
- Современная литература на французском языке
- Комиксы и манга на иностранных языках
- Все игрушки
-
Детское творчество
- Назад в «Игрушки»
- Все товары в разделе «Детское творчество»
- Все товары раздела
- Алмазные мозаики
- Витражная роспись
- Гравюры
- Другие виды творчества
- Конструирование из бумаги и другого материала
- Лепка
- Наборы для рукоделия
- Наклейки детские
- Панч-дыроколы фигурные
- Работаем с воском, гелем, мылом
- Работаем с гипсом
- Работаем с деревом
- Скрапбук
- Сопутствующие товары для детского творчества
- Творческие наборы для раскрашивания
- Фрески
-
Игры и Игрушки
- Назад в «Игрушки»
- Все товары в разделе «Игры и Игрушки»
- Все товары раздела
- Все для праздника
- Головоломки
- Детские сувениры
- Детские часы
- Другие виды игрушек
- Игрушка-антистресс
- Игрушки для самых маленьких
- Игры для активного отдыха
- Игры с мишенью
- Книжки-игрушки
- Конструкторы
- Куклы и аксессуары для кукол
- Кукольный театр
- Магнитные буквы, цифры, игры
- Машинки и Транспорт
- Музыкальные инструменты
- Мягкие игрушки
- Наборы для тематических игр
- Настольные игры
- Научные игры для детей
- Пазлы
- Роботы и трансформеры
- Ростомеры
- Сборные модели
- Слаймы
- Фигурки
- Электронные игры
- Скидки · Отзывы · Новинки · Рейтинг · Производители · Серии
- Все канцтовары
-
Аксессуары для книг
- Назад в «Канцтовары»
- Все товары в разделе «Аксессуары для книг»
- Все товары раздела
- Закладки для книг
- Обложки для книг
- Глобусы
-
Обложки для документов
- Назад в «Канцтовары»
- Все товары в разделе «Обложки для документов»
- Все товары раздела
- Другие обложки
- Конверты для путешествий
- Обложки для автодокументов
- Обложки для военных билетов
- Обложки для зачетных книжек
- Обложки для паспортов
- Обложки для проездных билетов
- Обложки для студенческих билетов
- Чехлы для карт, обложки для пропусков
- Офисная канцелярия
- Папки, скоросшиватели, разделители
-
Письменные принадлежности
- Назад в «Канцтовары»
- Все товары в разделе «Письменные принадлежности»
- Все товары раздела
- Карандаши черногрифельные
- Ручки
- Принадлежности для черчения
-
Рисование
- Назад в «Канцтовары»
- Все товары в разделе «Рисование»
- Все товары раздела
- Аксессуары для рисования
- Инструменты и материалы для каллиграфии
- Карандаши цветные
- Кисти
- Краски
- Линеры для творчества
- Мелки
- Наборы для рисования
- Палитры, стаканы-непроливайки
- Папки для чертежей и рисунков
- Пастель
- Тушь, перья
- Уголь художественный
- Фломастеры
- Холсты. Мольберты
- Сумки
-
Товары для школы
- Назад в «Канцтовары»
- Все товары в разделе «Товары для школы»
- Все товары раздела
- Веера, счетный материал, счетные палочки
- Другие виды школьной канцелярии
- Канцелярские наборы
- Косметички, кошельки
- Ластики
- Мешки для обуви
- Ножницы школьные
- Обложки для тетрадей и книг
- Папки для школьных тетрадей. Папки для труда
- Пеналы
- Пластилин
- Подставки для книг
- Рюкзаки, портфели
- Точилки
- Фартуки. Клеенки для уроков труда
- Школьная бумажно-беловая продукция
- Школьные наборы, подставки, органайзеры
- Для школы · Скидки · Отзывы · Новинки · Производители · Серии
- Все CD/DVD
-
Аудио
- Назад в «CD/DVD»
- Все товары в разделе «Аудио»
- Все товары раздела
- Аудиокниги
- Музыка
- Религия
- Видео
- Софт
- Скидки · Отзывы · Новинки · Рейтинг · Производители · Серии
- Все сувениры
- Календари
-
Сувенирная продукция
- Назад в «Сувениры»
- Все товары в разделе «Сувенирная продукция»
- Все товары раздела
- Альбомы, рамки для фотографий
- Воздушные шары
- Детские сувениры
- Значки и медали
- Игрушки для животных
- Конверты для денег
- Магниты
- Новогодние сувениры
- Открытки
- Пакеты подарочные
- Подарочная упаковка
- Подарочные сертификаты
- Постеры и наклейки
- Праздничные аксессуары
- Таблички и статусы для рабочего стола
- Шкатулки
- Другое
- Скидки · Отзывы · Новинки · Рейтинг · Производители · Серии
- Весь клуб
- Журнал
-
Скидки и подарки
- Назад в «Клуб»
- Акции
- Бонус за рецензию
-
Только у нас
- Назад в «Клуб»
- Главные книги
- Подарочные сертификаты
- Эксклюзивы
- Предзаказы
-
Развлечения
- Назад в «Клуб»
- Литтесты
- Конкурсы
- Дома с детьми
-
Лабиринт — всем
- Назад в «Клуб»
- Партнерство
-
Приложения Лабиринта
- Назад в «Клуб»
- Apple App Store
- Google Play
- Huawei AppGallery
Мы используем файлы cookie и другие средства сохранения предпочтений и анализа действий посетителей сайта. Подробнее в пользовательском соглашении. Нажмите «Принять», если даете согласие на это.